Process Alimentaire / À la une / Drive : encore du potentiel pour 2014

Drive : encore du potentiel pour 2014

Pierre Christen et Karine Ermenier |  7 Avril 2014 | 

Plus de 1000 drives restent à ouvrir en France.

A quelques mois de son ouverture, le Salon international de l’alimentation (Sial 2014) fait un focus sur les tendances de la distribution, drive en tête. Selon l’étude Drive Insights, co-éditée par A3 Distrib et les Editions Dauvers, la France comptait 2721 drives au 1er janvier 2014, soit près de 750 nouveaux sites ouverts en 2013. Le rythme des inaugurations ne ralentit pas en ce début d'année, avec 117 ouvertures enregistrées en janvier et février, portant le total à 2839 drives au 1er mars. Sur le papier, les enseignes les plus implantées sont Intermarché et Système U avec respectivement 781 et 591 unités. Mais elles restent en grande majorité organisées sur le modèle du picking en magasins. Arrivent ensuite Leclerc avec 467 drives déportés puis Carrefour avec 365 sites au 1er mars 2014, loin devant Casino Drive, Auchan Drive, Leader Drive et Chronodrive.

1 000 ouvertures encore possibles

L’an dernier, le drive a généré 3,8 milliards d’euros de chiffe d’affaires, en croissance de 50 %, soit 3,5 % des dépenses alimentaires des Français. Le circuit semble pourtant encore loin d’avoir atteint son potentiel. Les données fournies par Kantar Worldpanel rappellent que la part de marché n’était que de 0,7 % en 2010. Surtout, elle a connu une progression régulière chaque année, tirée par la multiplication des implantations. L’hétérogénéité de la densité d’implantation rapportée à la population laisse entrevoir des marges de croissance, par simple rattrapage des régions moins pourvues comme dans l’Est de la France par exemple. Plus de 1000 drives restent à ouvrir en France.

En termes de catégories de produits, l'eau, le lait, les jus de fruits et le jambon cuit sont qualifiés de "drivophiles". Dans le détail, Iri relève par exemple la surconsommation en drive des produits élaborés de volaille (part de marché x2,31 par rapport au magasin) , des eaux plates nature (x 1,59), du lait (x1,41), des jus de fruits (x1,31), des fromages à pâte pressée (x1,31) ou encore des jambons cuits (x1,31).

7 % des foyers seulement achètent de la glace en drive

Certaines catégories commencent aussi à rattraper leur retard. C'est notamment le cas des produits surgelés, par exemple. Lors de la Journée Grand Froid qui s'est tenue à Paris le 1er avril dernier, Kantar Worldpanel indiquait que 3 % des ventes de surgelés se sont faites dans ce circuit en 2013, versus 1 % en 2011 et 1,9 % en 2012. Toutefois, ces ventes proviennent surtout des convertis au drive qui achètent des surgelés en quantités importantes et qui ne fréquentent moins les magasins physiques. La marge de recrutement reste donc importante. Illustration avec les glaces : 7 % des foyers français seulement ont acheté de la glace en drive en 2013 comparé aux 25 % de ménages fréquentant au moins une fois par an le drive.

Le drive est aussi un bon débouché pour les MDD. En amont de sa 13ème édition qui se tiendra mardi 8 et mercredi 9 avril à Paris, le salon MDD Expo fait le constat de la spécificité du drive. L’étude fournie par Nielsen démontre qu'il s'agit d'un circuit de « gros paniers » : ticket moyen de 64 € (150 % du ticket moyen en hypermarché), 29 articles par acte d’achat (170 % du caddie moyen hypermarché) et 7 actes d’achat par an (6 fois moins qu’en hypermarché). C’est aussi le circuit le plus spécifique en offre. Les MDD y sont sur-représentées. Elles pèsent 42,9 % de l’offre en valeur, contre 28,9 % en hyper et supermarchés.

« Ce circuit de distribution a pour cible prioritaire les familles avec enfants, qui est une catégorie sur-consommatrice de MDD », rappelle Loïc Danel, Client Business Partner de Nielsen. La sur-représentation des MDD dans les assortiments de drive paraît donc logique. D’autant que cette cible à budgets serrés est en quête de prix bas. « De plus, les MDD offrent des marges intéressantes. Or l’unique problème du drive, c’est sa rentabilité. Il faut donc faire avec un nombre de références limité », ajoute-t-il. Là où en magasin, une MDD se retrouve en face de 3 à 4 marques nationales, elle ne se confronte bien souvent qu'à une marque nationale en drive.