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LDC à la reconquête du marché des volailles importées

Pierre Christen |  15 Octobre 2018 | 

Denis Lambert, p-dg de LDC, Anne-Lise Clavel, responsable marketing SBV, et Roland Tonarelli, directeur général de SBV, ont présenté à Rennes le 12 octobre le lancement de la marque "Poule et Toque".

Sept millions de volailles sont importées chaque semaine en France. Un constat qui mobilise les acteurs français du secteur, LDC en tête. "Nous nous sommes beaucoup impliqués en faveur du label Volailles de France. La grande distribution a joué le jeu avec 10 à 11 % d'imports résiduels, ce qui est normal en comptant les régions frontalières. L'enjeu est d'accélérer aujourd'hui sur le marché de la restauration hors-domicile", explique Roland Tonarelli, ex-président de l’Association de Promotion de la Volaille Française (APVF) et qui dirige aujourd'hui SBV, la holding qui regroupe les activités bretonnes du groupe LDC.

La restauration hors-domicile importe en effet la moitié des volailles qu’elle utilise. Dans le détail, la part d’import tombe à 30 % en restauration collective mais elle va jusqu’à 85 % dans le réseau des boulangeries-pâtisseries (sandwichs et produits snacking). Or selon une étude de l'APVF menée en début d'année : 94 % des Français souhaitent de la volaille française en restauration.


Pour cette reconquête, LDC mise sur SBV, un pôle créé suite à différentes acquisitions, dont une partie des actifs de Doux repris lors de l'offre commune menée avec le Saoudien Al Munajem. SBV est aujourd’hui le n°1 français des produits alimentaires intermédiaires (PAI) et de la restauration hors-domicile (RHD), avec onze sites en Bretagne et un site en Vendée, soit 3 600 salariés et un chiffre d'affaires de 730 M€, en croissance organique de +10 à 12 % par an.


« Notre premier chantier a été de réorganiser les activités, sous une même bannière. Sur le plan commercial, il y a désormais une seule facturation et une organisation par métiers et non par entreprises », explique Roland Tonarelli. L'autre défi à relever est celui des capacités de production. « Nous ne critiquons pas ceux qui importent, car pour reprendre ces marchés, il ne suffit pas de protester, il faut aussi être capable d’y répondre. Or l’ensemble de nos sites sont quasiment à pleine capacité. C’est pourquoi nous augmentons nos capacités d’abattage et de transformation », affirme-t-il. Après 150 M€, ce sont 120 M€ qui vont être injectés sur les trois prochaines années, dont 55 M€ dans la nouvelle usine de Châteaulin (sur l'ex-site Doux). Un plan massif qui placera les usines français au top de la compétitivité, y compris vis-à-vis de la concurrence belge, allemande, néerlandaise, et surtout polonaise.

Une marque dédiée : Poule et Toque

L'originalité du projet porté par la SBV repose aussi sur une stratégie marketing claire s'appuyant sur Poule et Toque, une marque dédiée au marché de la restauration (collectivité, commerciale et snacking). Une singularité quand l'univers concurrentiel est plutôt à la déclinaison de marques grand public. L'ambition affichée est claire : devenir la référence du marché volailles par métier en restauration en frais et en surgelé. Une stratégie qui a séduit Denis Lambert, le discret dirigeant de LDC, venu à Rennes vendredi 12 octobre, soutenir le lancement de la marque. « Notre groupe donne de la liberté à ses pôles dès lors que cela répond à la stratégie globale. Nous n’avions jamais osé proposer une marqué dédiée à ce marché. Quand l'équipe SBV me l’a présentée, j’ai tout de suite aimé cette initiative », déclare-t-il, n'hésitant pas à arborer une cravate orange, couleur iconique de la nouvelle marque.

Les cartons Poule et Toque seront facilement reconnaissables dans les chambres froides de la restauration hors-domicile.


« La marque Poule et Toque se veut apporteur de solutions volailles créatives et variées pour restauration collective, commerciale et snacking », souligne Anne-Lise Clavel, responsable marketing. Elle va rassembler plus de 500 références d'origine France, autour d’une quinzaine de familles de produits.

L’offre est pensée pour apporter du service en termes de conditionnement, de coût portion, de traçabilité et de facilité de mise en œuvre.

L'offre est segmentée par usages :

- prêt à cuire (pièces entières et découpes de volailles) : poulet classique, médium et XL, poulet sans OGM, poulet noir certifié, coquelet, dinde, canard et canette de Barbarie, élaborés crus de volaille

- prêt à réchauffer (panés et viandes cuites) : incontournables, extras, fondants, veggies, découpes et viandes cuites ou confites, aides culinaires.

- et prêt à servir (charcuterie de volaille et viandes cuites) : pièces entières et tranchées, aides culinaires, découpes et aides culinaires rôties, aides culinaires fumées ou séchées.

Retrouvez l'article complet dans notre édition de novembre 2018 (sortie le 9 novembre).