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La crise agricole renforce les stratégies tournées vers la qualité

Pierre Christen |  22 Février 2016 | 

De Fleury Michon à Brocéliande (Cooperl), les acteurs clefs de la filière porcine misent sur le jambon de qualité, issu de porcs élevés sans antibiotiques (après sevrage).

C'est un salon de l'Agriculture sous haute tension qui va ouvrir ses portes le week-end prochain à Paris Porte de Versailles. Rarement les filières porcines et laitières n'auront été autant au bord de l'implosion. Une partie croissante des éleveurs, souvent les plus endettés, font face à des trésoreries exsangues mettant en péril l'existence même de leur exploitation. En cause : des prix d'achat à la baisse. Dans ce contexte, les mesures de soutien à court terme répondent à l'urgence. Elles ont à la fin de l'été éteint un incendie qui n'a cessé de couver pour reprendre plus intensément. L'enjeu se situe ainsi sur le plus long terme, et en la matière, les initiatives visant à élaborer des stratégies de filière misant sur la qualité et les marques se multiplient.

Porc : une stratégie de marque et de qualité

C’est l’exemple de la Cooperl qui a lancé la marque Brocéliande en grande distribution fin 2014. La coopérative numéro un du porc français compte beaucoup sur sa gamme de spécialités de charcuteries issues de porcs élevés sans antibiotique et nourris sans OGM. Grâce à une présence au rayon libre-service de 1200 points de vente, plus de 280 000 produits « Bien Elevés » sont commercialisés chaque mois. Ce sont ainsi plus de 300 exploitations du Grand Ouest qui suivent le cahier des charges du porc élevé sans antibiotique dès la fin du sevrage. L’objectif est d'atteindre 1 500 000 porcs élevés selon ce cahier des charges dès fin 2017.

Et aussi d’élargir la gamme. 40 nouveaux produits Brocéliande sont annoncés en 2016. Au-delà de l’enjeu sanitaire, Brocéliande met en avant le goût. « Les consommateurs sont sensibles à notre origine 100 % France et au caractère vertueux de notre démarche, mais pour que la marque prenne, c’est sur le plaisir et le goût qu’il nous a fallu être au rendez-vous », souligne Thierry du Teilleul, directeur marketing. C’est ainsi que le jambon est issu de noix nobles et d’une cuisson à l’étouffée avec un bouillon de carottes, blettes et acérola.

Autre exemple avec Fleury Michon, qui a fait de longue date le pari des filières qualitatives : Label Rouge dès 1987 en libre-service, bio depuis 2004, et Bleu Blanc Coeur qui représente près de 30 % des jambons supérieurs commercialisés. En 2015, le groupe vendéen a lancé la gamme « J’aime », des charcuteries issues de porcs nourris sans OGM et élevés sans antibiotiques (à partir du 42ème jour). L’ambition : peser 20 % des ventes du groupe. « Le sticker VPF ne suffit pas. Il faut mettre une vraie qualité derrière l’origine France, », nous confiait Patrick Le Rüe, directeur marketing de la division « charcuteries ». Une démarche issue d’un partenariat avec Sanders et Abera, filiales du groupe Avril. L’éleveur engagé dans la démarche reçoit un bonus de 7,5 euros par animal, par rapport au prix de référence du cadran de Plérin.

Le prix d’achat aux éleveurs est bien entendu le nerf de la guerre. En l’occurrence, les industriels travaillent à de nouvelles modalités de contractualisation avec leur amont. C’est le cas d’Herta qui a reconduit pour six mois son contrat swap avec Syproporcs (Lire ici) ou encore de l’accord Auchan-Bigard avec la vingtaine d’éleveurs Le Porcilin (Lire ici). Mais à dix jours de la fin des négociations commerciales sur les produits de marque fabricant, force est de constater le double discours des enseignes de la grande distribution. Dans un communiqué, la FICT, qui représente les industriels charcutiers, déplore que les centrales continuent de réclamer des baisses, sans prendre en considération l’évolution réelle des prix des matières premières (pièces de découpe) et des coûts d’exploitation. En 2015, le prix de vente des distributeurs aux consommateurs n’ont baissé que de 0,2 % en libre-service, quand le prix d’achat aux industriels avait baissé de 2,6 % en charcuterie et de 0,6 % en salaison. « A l’heure où la grande distribution s‘engage dans un fonds de soutien aux éleveurs porcins, il ne faudrait pas que la baisse des prix soit la véritable ressource de ce système », s’alarme la FICT.

Lait : la fin des quotas

En fin de semaine, la marque Paysan Breton (coopérative Laïta) a donné les clefs de sa stratégie face à la crise laitière. Suite à la fin des quotas, la production laitière en Europe a progressé. A fin novembre 2015, la hausse des volumes produits en Europe était de + 1,7 %. Alors que la France et l’Allemagne sont restés quasi stables, des acteurs européens ont lâché les rênes avec des hausses de 6,5 % pour la Belgique, de 7 % pour les Pays-Bas et de 13 % pour l’Irlande. Dans le même temps, la consommation n’a pas évolué favorablement, notamment à l’international avec le verrou de l’embargo russe et surtout la baisse des achats de poudre de lait en Chine. D’où des excédents de volumes de lait entraînant une baisse du prix moyen du lait. En France, le prix se situe aujourd'hui entre 300 et 310 euros les 1000 litres. Un niveau à comparer au prix allemand qui avoisine les 280 euros par 1000 litres. Cette différence met les prix sous pression et met en danger les éleveurs qui se sont endettés afin de préparer la fin des quotas.

Comment réagir ? A court terme, la coopérative Laïta met en avant les moyens engagés : une légère progression de la collecte 2015 (+2 %) en adéquation avec le marché, un prix payé à 317 € les 1000 litres, en incluant les compléments sur la qualité du lait, des ristournes à venir, des aides d’urgence et l’intensification des moyens d’accompagnement et de conseil. Sur le long terme, l’entreprise coopérative met en oeuvre une stratégie de développement qui table sur deux leviers : une marque forte (Paysan Breton) et le développement du grand export. Depuis 2014, des produits Paysan Breton (beurre, crème, lait) sont envoyés en Chine, soit aujourd’hui un chiffre d'affaires de 1,5 million d’euros. Ces efforts vont être amplifiés avec l'ouverture d'un bureau à Shanghai, associé à un plan de promotion spécifique. Mais l'optimisme affiché par la coopérative provient avant tout d'un changement sur le marché intérieur. Les désaccords avec certaines enseignes qui avaient conduit il y a un an à des déréférencements se sont estompés au cours de l'année 2015, indique la coopérative, tandis que les négociations 2016 ne sont pas achevées. Le beurre moulé Paysan Breton avait pâti de ces déférencements, avec un recul de 8,3 % en volume en 2015. Preuve qu'au cœur de cette crise agricole, le positionnement des enseignes sur les prix donne le ton à toute une filière.