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Le virage stratégique de Maîtres Laitiers du Cotentin

Pierre Christen |  3 Avril 2017 | 

« On parle beaucoup des circuits courts, nous voulons le faire à 800 fermes et 1100 producteurs, et à un prix accessible » , déclare Christophe Levavasseur, président de Maîtres Laitiers du Cotentin (Lire aussi son interview dans notre numéro de mars 2017).

Spécialiste de la marque de distributeur et de la sous-traitance industrielle, le groupe coopératif normand opère un virage stratégique en soutenant sa propre marque nationale. Il compte pour cela s’appuyer sur la force commerciale de sa filiale France Frais, « notre bras armé » comme aime l’appeler Christophe Levavasseur. Et pour cause, France Frais pèse 24 % de part de marché de la distribution du marché « RHF frais », soit un chiffre d’affaires de 1,4 Md€.

Catherine et Roger Valognes font partie des éleveurs ambassadeurs de la marque Campagne de France. Leur exploitation familiale installée à Digosville (50) compte un peu plus de 70 vaches laitières de race normande. On retrouve leurs portraits sur les packagings de certains produits à la marque Campagne de France.

« Nous constatons une forte adhésion des consommateurs à l'histoire, aux valeurs et aux fondamentaux de la coopérative », se réjouit Jacques Klimczak, directeur marketing et communication. A sa création en 2002, Campagne de France était une marque de France Frais dédiée au réseau RHF (ultra-frais, fromages, beurre, crème). Fin 2015, le groupe coopératif normand a pris la décision de la basculer en une marque nationale de producteurs, multi-marchés (y compris grande distribution) et dans un segment de prix intermédiaire entre marque de distributeur et marque nationale. Désormais propriété de la coopérative, la marque a été relancée et repositionnée en janvier 2016. « Si l’on veut continuer de créer de la valeur, une alternative est de s'identifier avec une marque repérable, qui sera demain exigée par le consommateur », affirme Jacques Klimczak.

On retrouve la photo des producteurs Roger et Catherine Valognes sur le packaging de ce fromage frais élaboré dans l'usine de Sottevast (50). La gamme se constitue principalement de beurres, cotentins, crèmes de Normandie, crèmes de gamme professionnelle, faisselles, fromages frais, desserts, pavés frais, petits suisses et yaourts.

Campagne de France représentait en 2016 un peu moins de 100 000 tonnes sur le réseau RHF essentiellement. Mais les gammes s'élargissent vite, avec déjà 110 codes produits. Ont été lancées dernièrement des meules pour les crémiers sur les marchés ainsi que des fromages portion pour la grande distribution.

"Le planning de lancement de la marque se construit selon un process d’exécution itératif", précise Jacques Klimczak. Une vague plus importante de nouveautés est prévue en fin d'année. Une période qui n’est pas choisie au hasard. Car Maîtres Laitiers du Cotentin compte aussi innover sur le mode de commercialisation.

« Campagne de France se destine à la restauration hors foyer, à la grande distribution et aussi au digital », affirme Jacques Klimczak. Le groupe coopératif prévoit en effet le lancement en septembre 2017 d’une marketplace, susceptible de commercialiser la gamme Campagne de France ainsi que les produits des entreprises qui fournissent France Frais. Ce projet sera un nouvel exemple d’industriel qui met sa force commerciale au service d’autres industriels, à l’instar du groupe Le Duff avec la plate-forme Gourming. « Nous pensons que les marchés vont se décloisonner. Le numérique ne pèse aujourd’hui que 4 % des prises alimentaires, contre 60 % sur les voyages », souligne Jacques Klimczak.

Sur le plan industriel, les produits Campagne de France seront principalement issus des usines de Sottevast et de Yéo à Toulouse, récemment racheté à Sodiaal. Une acquisition stratégique, car la coopérative était déjà engagée avec Yéo sur 10 000 tonnes de yaourts à marque Campagne de France. Elle va aussi pouvoir optimiser ses coûts logistiques et envisager des fabrications d’un même contrat sur les deux sites, Toulouse et Sottevast.

L'usine de Sottevast (50) fait partie des plus importantes unités de transformation laitière à l'échelle européenne. Elle se démarque notamment par son intra-logistique et ses deux transstockeurs.

Et même potentiellement Méautis. Car le site en cours de construction sous la houlette de Thébault Ingénierie pourra traiter 200 millions de litres par an, dont 90 millions dédiés à Synutra. Il va aussi accueillir les productions de beurre et crème AOP d'Isigny issues de Tribehou, un site qui va fermer cet été. Restera 40 % de capacité disponible pour un plan de développement.

Cette photo de l'usine de Méautis (50) a été prise il y a plus d'un mois. Elle est aujourd'hui en phase de lancement. Elle est dédiée à la fabrication de briquettes de lait infantile pour Synutra. Elle va accueillir aussi la production de Tribehou, une site qui sera fermé cet été. Il restera de la capacité pour développer de nouvelles gammes.

Maîtres Laitiers du Cotentin entame donc un double virage :

- Celui de la connexion aux consommateurs avec la marque Campagne de France. Elle est destinée à faire connaître la coopérative auprès du grand public, en lien avec les attentes de retour au local et de visualisation de qui fabrique.

- Et celui du grand export afin de miser sur la pénurie laitière et la demande de populations en Chine et ailleurs (Inde, Afrique).