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Les 9 lancements européens au succès hors-normes

Karine Ermenier |  1 Février 2016 | 

Cadbury a rendu ses barres chocolatées plus ludiques pour qu'elles puissent s'inviter aux goûters festifs.

Quels ont été les plus grands lancements de produits de grande consommation enregistrés ces deux dernières années en Europe ? Virginie Gorgeon, responsable du département innovation de Nielsen France, l'a dévoilé lors du colloque Innovation organisé par le salon MDD Expo* à Paris le 28 janvier dernier. Le palmarès Nielsen Breakthrough Innovation Report a d'abord fait réagir le parterre de cadres et dirigeants de PME fournisseurs de MDD présents dans l'assemblée. Et pour cause : il distingue des produits ayant réalisé plus de dix millions d'euros de chiffre d'affaires sur leur première année de lancement ! Autant dire que cet objectif n'est pas à la portée de toutes les entreprises.

24 % des lancements survivent à leur première année

« Comme nous avons analysé 8 500 lancements, il a bien fallu définir des critères, justifie Virginie Gorgeon. Le second impératif était de distinguer les produits apportant vraiment une proposition différente au marché. » Troisième critère requis : que le produit continue à connaître un vif succès en année deux en conservant au moins 90 % de ses ventes. « Car, sur les 900 références qui sont lancées sur chaque marché européen en moyenne chaque année, 55 % ne survivent que pendant 6 mois et 24 % seulement passent la première année. » Ce qui montre la réelle difficulté que rencontrent les industriels à pérenniser des innovations. D'ailleurs, peu d'entre elles performent réellement. Pour preuve, 21 % seulement des meilleures nouvelles références génèrent 87 % du chiffre d'affaires de toutes les innovations. Voici les neuf produits alimentaires qui ont rempli toutes ces conditions :

• Cadbury : Dairy Milk Marvellous Creations (chocolat)

Ce succès est né du constat que les enfants anglo-saxons mangeaient volontiers du chocolat au goûter en semaine mais l'abandonnait le week-end ou lors d'occasions particulières car ce n'était pas suffisamment perçu comme festif. Cadbury a donc lancé cette gamme avec des inclusions de bonbons gélifiés ou de morceaux de cookies.

• Granini : Die Limo de Granini (boisson)

Littéralement « la limonade de Granini » en allemand. Face au succès de la limonade mais à l'essoufflement des jus pour le petit-déjeuner, Granini a lancé un mix des deux.

• Lay's : Xtra (snacks salés / chips)

Lay’s Deep Ridged est le fruit de nombreuses années de recherche et développement. Cette chips a ainsi fait l’objet d’un dépôt de brevet

• Robinsons : Squash'd (boisson)

Robinsons Squash'd, la signature de Britvic lancée en Grande-Bretagne qui a inspiré Teisseire sur le marché des sirops ultra-concentrés, a généré plus de 15 millions d'euros de ventes en un an. Il a nécessité énormément de recherches pour valider son étanchéité. « Le squeeze a été placé dans un sac et mis dans une machine à laver sur le programme essorage pendant trois jours », raconte Virginie Gorgeon chez Nielsen. Histoire que ce petit distributeur nomade de sirop ne coule pas dans les sacs.

• Strongbow : Dark Fruit (boisson)

Il s'agit du premier cidre au cassis lancé sur le marché. Le parfum fruits rouges et le design black du produit en ont fait un succès fulgurant.

• Tchibo : Barista (café)

• Tropicana : gamme en Turquie (boisson)

Lancé en Turquie, ce Tropicana n’a pas d’équivalent en France. Les responsables de la marque ont identifié une particularité intéressante du marché turc, qui est la consommation importante de fruits frais et la consommation assez faible de jus de fruits. Ils ont donc lancé une gamme spécifique à base de fruits locaux : pêches, abricots, pommes…

• Volvic : Juicy (boisson)

Lancée en 2014 en France, cette gamme d'eau mélangée à des jus a littéralement réveillé le marché endormi des eaux aromatisées. L'enjeu a été d'apporter du goût en conservant la naturalité de l'eau.

• Yatekomo : (alimentation)

Littéralement Yatekomo signifie « maintenant je te mange » en espagnol (ya te como). Il s'agit d'une boîte de pâtes aux consonances asiatiques.

75 % des lancements ne génèrent pas plus de 150 000 € la première année

Parmi les autres grands succès enregistrés aux Etats-Unis cette fois, se trouvent : le café glacé USA Delight Iced Caffé en brique, la bière Foster's Gold en bouteille, les repas tout prêts à emporter pour le midi pour le déjeuner des enfants Lunchables Uploaded adaptés, cette fois, aux plus de 14 ans ainsi que le Lucozade Pink Limonade, une boisson de l'effort qui s'adresse pour la première fois aux femmes.

« Trois nouvelles références sur quatre ne parviennent pas à générer 150 000 € de ventes lors de leur première année d'activité et sont souvent retirées des rayons par les distributeurs », explique Marcin Penconek, VP Innovation practice de Nielsen en Europe, et co-auteur du rapport. «L’innovation hors normes est extrêmement rare, mais, malgré certaines croyances, elle n’est ni aléatoire, ni due à la chance. Il existe des raisons très claires qui expliquent pourquoi les consommateurs optent pour certains produits et en délaissent d'autres au cours de leur vie. »

Les innovations doivent rendre service avant tout

Le rapport de Nielsen explique pourquoi les lancements réussissent ou échouent, en utilisant une approche appelée “Théorie de l’Emploi”. « L'idée est que ce qui amène une personne à consommer quelque chose est avant tout son utilité, plus que ses qualités propres. Les produits doivent en réalité être conçus comme des services qui rendent la vie plus facile et répondent à des besoins non satisfaits, explique Virginie Gorgeon. Si on essaie des produits qui ne nous satisfont pas, on les licencie en ne les rachetant pas." Une façon de confirmer, également, que le succès d'une innovation ne doit rien au hasard. Il est le fruit d'une science de l'innovation.

* Le salon MDD Expo se tiendra à Paris Porte de Versailles les mercredi 30 et jeudi 31 mars 2016.