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Négociations commerciales : cinq arguments en faveur des PME

Karine Ermenier |  12 Octobre 2015 | 

Comme l'a indiqué Dominique Amirault lors de la conférence de la FEEF : « la période de négociations 2015-2016 s'ouvre dans un contexte « plutôt » favorable aux PME. » Avant de, toutefois, nuancer : « trois points de vigilance demeurent néanmoins : la guerre des prix, destructrice de valeur, les marges des PME, encore trop basses, et les tensions de trésorerie, toujours très fortes dans les PME. »

La Fédération Française des Entreprises et Entrepreneurs de France (FEEF) a tenu conférence la semaine dernière à Paris. Objectif : rappeler que la grande distribution et les PME ont mutuellement intérêt à collaborer ensemble. Dominique Amirault, président de la FEEF, a expliqué en quoi le contexte actuel était favorable à la signature d'accords de partenariats « gagnant-gagnant » entre les enseignes et les entreprises de moins de 250 millions d'euros de chiffre d'affaires. Des accords que la FEEF a pour ambition de développer et de porter, en servant comme elle le précise, de « porte-avions » pour ses 700 membres, souvent trop petits pour initier eux-mêmes des partenariats.

Sébastien Monard, directeur marketing de Nielsen, a fait la démonstration en chiffres de l'intérêt de ce couple PME/distributeurs. De quoi dégager cinq arguments qui démontrent que les PME ont toute légitimité à jouer un rôle croissant en hypers et supermarchés. Pas négligeable à l'approche des négociations commerciales.

Argument 1 : 81 % de la croissance des produits de grande consommation provient des marques des PME

Les PME, à savoir les entreprises qui réalisent un chiffre d'affaires inférieur à 250 millions d'euros selon le périmètre défini par Nielsen, ont généré 21,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en grande distribution (hypermarchés + supermarchés + hard-discount + drive) en 2014. Soit presque 22 % du chiffre d'affaires global des PGC-FLS (produits de grande consommation et produits frais libre service). Si elles ne pèsent, toutes réunies, que l'équivalent des dix plus gros groupes des PGC (Coca-Cola, Danone, Lactalis, L'Oréal, Mondelez, Nestlé, Procter et Gamble, Pernod Ricard, Bongrain, Unilever), les marques des PME présentent un net avantage concurrentiel : elles ont, en effet, vu leur chiffre d'affaires progresser de + 5 % en 2015, contre + 1 % pour les marques nationales et – 2 % pour les marques de distributeurs. Dans le détail, les Eti ( de 50 à 250 millions d'euros de chiffre d'affaires) ont gagné + 4,8 %, les PME (de 2 à 50 millions) + 4,2 % et les TPE (< 2 millions d'euros) + 6,1 %. « Les marques des PME, ETI et TPE ont ainsi contribué à 81 % de la croissance des PGC en 2015 », avance Sébastien Monard de Nielsen. Un argument à faire entendre haut et fort dans les boxs de négociation !

Argument 2 : l'offre des PME génère des ventes additionnelles

Dans trois quarts des catégories de produits étudiées par Nielsen, l'apport d'une référence supplémentaire de PME génère du chiffre d'affaires additionnel. Ceci est d'autant plus vrai pour les entreprises de moins de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pour les Eti, déjà mieux implantées en grande distribution, la référence additionnelle est génératrice de chiffre d'affaires supplémentaire dans une catégorie sur deux.

« L'offre des PME permet d'apporter de la diversité aux consommateurs et d'augmenter les prix moyens par une offre davantage valorisée », explique Sébastien Monard. Ceci est évidemment moins le cas des produits à marques nationales qui font l'objet d'une guerre des prix acharnée entre enseignes. D'ailleurs, presque 70 % des promotions sont concentrées sur les produits des grands groupes.

Argument 3 : les PME ont encore des pistes de croissance

Nielsen a identifié quatre perspectives et enjeux pour les PME dans les années à venir :

- gagner en diffusion : 80 % des catégories ne sont pas encore saturées en offre. Il y a donc de la place pour les PME. D'autant que leur assortiment joue un rôle essentiel de création de valeur dans un contexte déflationniste.

- prendre la parole : les PME ont encore un axe de progrès sur le plan de la communication et de la notoriété. "Elles doivent apprendre à raconter des histoires de marques", commente Dominique Amirault de la FEEF.

- jouer la carte du local : 55 % des consommateurs préfèrent acheter des produits locaux et 49 % recherchent en priorité des produits Made in France. Les PME ont tout intérêt à miser sur ce discours.

- prendre le virage du digital : les opportunités existent en drive pour les PME. Lesquelles peuvent aussi se saisir des réseaux sociaux pour se faire connaître.

Argument 4 : les assortiments des PME servent l'image des distributeurs

Par leur positionnement premium, artisanal ou local, les PME permettent aux enseignes d'apporter un peu de variété à des assortiments qui, par ailleurs, se valent bien souvent d'une enseigne à l'autre puisqu'ils reposent sur les marques nationales incontournables. La grande distribution l'a bien compris. Pour preuve, depuis 2011, le poids des marques de PME dans le nombre de références totales n'a cessé d'augmenter : il s'établit en moyenne autour de 29 % en 2015 (le nombre de références a progressé de + 31 % par rapport à 2005).

De la même façon, la part de marché valeur des marques de PME n'a cessé de croître : 23,7 % en 2015, contre 21,6 % en 2011. Pour comparaison, la part de marché valeur des grands groupes est de 48,3 % (- 0,4 point par rapport à 2011) et celle des MDD de 28 % (- 1,7 point par rapport à 2011).


Argument 5 : les enseignes sont prêtes à différencier les contrats PME

Dominique Amirault, président de la FEEF, l'a répété à plusieurs reprises : les acheteurs de la grande distribution ne peuvent pas traiter tous leurs fournisseurs de la même façon. A l'inverse, les PME ne peuvent pas non plus aborder toutes les enseignes avec les mêmes contrats. « Il faut épouser le terrain en trouvant des solutions collaboratives sur-mesure », a-t-il indiqué. En 2013-2014, la FEEF (qui compte désormais 700 adhérents) a donc signé des accords généraux avec la FCD (Fédération du commerce et de la Distribution) et avec les groupes d'indépendants. « Ceci était un bon début mais il faut désormais transformer ces accords au niveau opérationnel, les implémenter enseigne par enseigne. La politique PME est différente dans chaque enseigne. Il faut donc descendre jusqu'au brief de préconisation. »

C'est ce qui a été réalisé avec Auchan, notamment, qui dispose d'un brief de négociation différencié pour les PME. L'enseigne, qui réalise 28 % de son chiffre d'affaires avec 4 500 PME (objectif 30 % d'ici 2 ans) a rédigé un accord avec les membres de la FEEF en sept points : réduction de 10 jours des délais de paiement, outil de soutien à la trésorerie, prise en compte des variations des matières premières, connaissance mutuelle, etc. « Quand les cours montent à la hausse ou à la baisse, on revoit les PME », explique Emmanuel Zeller, directeur de la communication d'Auchan.

Auchan est d'ailleurs l'enseigne dont la part de marché réalisée par les PME (marques de distributeurs comprises) est la plus importante, devant Monoprix et Cora. Mais d'autres enseignes s’activent : la plus grande progression de parts de marché des PME s'observe actuellement chez Carrefour, Carrefour Market et Système U.

Comme l'a indiqué Dominique Amirault lors de la conférence de la FEEF : « la période de négociations 2015-2016 s'ouvre dans un contexte « plutôt » favorable aux PME. » Avant de, toutefois, nuancer : « trois points de vigilance demeurent néanmoins : la guerre des prix, destructrice de valeur, les marges des PME, encore trop basses, et les tensions de trésorerie, toujours très fortes dans les PME. » Optimiste, d'accord, mais réaliste surtout !


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