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Pourquoi la part de marché des MDD continue de baisser

Pierre Christen |  25 Janvier 2016 | 

La guerre des prix menée par les enseignes sur les grandes marques est la cause numéro un de la perte de vitesse des marques de distributeurs (MDD). Crédit : Linéaires.

Depuis 2012, la part des MDD dans les ventes (en valeur) des hypers et supermarchés* ne cesse de s’éroder. Selon une enquête Nielsen, réalisée pour le salon MDD Expo, cette part est tombée à 28 % contre 29 % l’année dernière. Sur la période 2009-2012, les MDD avaient atteint leur pic, stabilisé à 30 %, après une décennie de progression ininterrompue (19 % en 1998 -> 29 % en 2008).

L'effet guerre des prix

La guerre des prix menée par les enseignes sur les grandes marques est la cause numéro un de cet effritement. Car elle réduit l’écart de prix entre les grandes marques et les MDD. La logique consommateur à l’œuvre est simple : pourquoi se priver d’une grande marque, quand l’écart avec son « mee-too » est aussi faible ? Preuve de la perte de cet avantage compétitif, le prix moyen des MDD représentait, fin 2015, 80 % du prix moyen des marques nationales, contre 71 % en 2014 et 67 % en 2013. D'autant que les marques de fabricant misent de plus en plus sur les promotions (88 % du total prospectus), tandis que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix. Malgré un ralentissement de la déflation, rien ne semble devoir arrêter cette évolution. En décembre 2015, la baisse sur un an des prix des marques fabricants était de 1,5 %, quand elle n’était que de 0,2 % sur les MDD.

En parallèle, l'offre MDD a certes progressé de 3,9 % mais perd 0,1 point en part d'offre. Guerre des prix, agressivité des promotions et augmentation de l'offre sont donc les trois raisons qui conduisent les marques à prendre le dessus sur les MDD.

Quelles perspectives pour les MDD ?

Les distributeurs ont besoin d’une marge que les grandes marques ne leur offrent plus. Dès lors, quelles sont les perspectives pour les MDD, dont ils ne peuvent baisser les prix ? Pour Sébastien Monard, directeur marketing et communication de Nielsen, la clef réside dans la différenciation. Pour preuve, les seuls segments à progresser sont les MDD bio (+4,7 %) et les MDD premium (+2,3 %). Les MDD 1er prix s’écroulent (-8,7 %). Les MDD standards régressent quant à elles de 2,3 %. L’amélioration de la perception qualitative des MDD est le second levier. « Aujourd’hui, on peut avoir la qualité et le prix bas en grande distribution, les consommateurs ne veulent plus d’une moins bonne qualité », conclut-il.

* Produits de grande consommation et Frais libre service


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