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Coca-Cola transforme ses étiquettes en bracelets de festivals

Karine Ermenier |  12 Juin 2017 | 

Coca-Cola Pologne a transformé les étiquettes de millions de ses bouteilles 33 cl en bracelets de festivals. Il suffit de décoller une partie de l’étiquette pour détacher le bracelet. Seconde étape : il faut vérifier sur l’appli Coca-Cola qui a été créée pour l’occasion si le bracelet est gagnant. Si oui, il donne accès gratuitement à l’événement et sert véritablement de pass d’entrée. Huit designs différents ont été créés.

40 % des adolescents roumains ne consomment pas de Coca-Cola. Or, la plupart, en revanche, fréquentent les festivals de musique et collectionnent les bracelets d’accès de chacun d’eux. Ni une, ni deux, cela a inspiré une opération marketing aux équipes roumaines de The Coca-Cola Company dont le succès est tel qu’un kit d’outils est en train d’être créé pour que les équipes d’autres pays puissent dupliquer l’opération.

Quelle est cette ingénieuse idée ? Celle d’avoir transformé les étiquettes de millions de bouteilles 33 cl de Coca-Cola en bracelets de festivals. Il suffit de décoller une partie de l’étiquette pour détacher le bracelet. Seconde étape : il faut vérifier sur l’appli Coca-Cola qui a été créée pour l’occasion si le bracelet est gagnant. Si oui, il donne accès gratuitement à l’événement et sert véritablement de pass d’entrée. Huit designs différents ont été créés.

Comment s’est construit l’opération ? Les équipes R&D de Coca-Cola ont planché pendant quelques années sur des concepts d’étiquettes bracelets mais l’idée s’est vraiment concrétisée quand Marco Beggiora, packaging manager Coca-Cola en Europe centrale et de l’Est, a formulé une demande d’outil pour développer la promotion des festivals. « Initialement, l'idée était d’incorporer un bracelet en tissu dans l’étiquette, mais cela s'est avéré trop long, coûteux et complexe à créer, révèle Gregory Bentley, ingénieur emballage au laboratoire R&D de Coca-Cola à Bruxelles. Nous avons alors commencé à développer ce bracelet directement à partir de notre étiquette et de la colle hot-melt. Cette solution semble évidente maintenant, mais rien de tel n'a été fait avant, et nous avons dû étudier de nombreuses alternatives avant de décider de la plus viable".

En étroite collaboration avec les équipes d'ingénierie et d'opérations de l'embouteilleur local, CCHBC Roumanie et le fournisseur d'étiquettes, Rodata, l'équipe a validé une méthode d'impression et des techniques de conversion, tirant les leçons du projet Bow Label de Coca-Cola. Il s'agit d'une étiquette lancée au moment de Noël en Belgique qui se transforme en nœud de cadeau en tirant sur une languette.

"Quand j'ai essayé le premier échantillon de la Festival Bottle pour un contrôle qualité, le bracelet a tenu à mon poignet pendant plus de trois semaines, alors même que j'ai couru pendant cette période l'équivalent de deux marathons et que j'ai voyagé au Japon", affirme Grégory Bentley.

Quel résultat ? Ces Festival Bottles ont a priori touché 75 % des adolescents en Roumanie (117 700 contacts uniques dès le premier mois) et la promotion assurée par l’agence Mc Cann a fait le buzz très rapidement, attirant l’attention des médias internationaux. Face à un tel succès, nul doute que le kit préparé par les Roumains se montrera utile à d’autres pays dans lesquels les festivals de musique font fureur. En France, par exemple ?