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Les limites du packaging augmenté selon GlobalData

Karine Ermenier |  3 Avril 2018 | 

Sur le papier, la réalité augmentée montre de formidables atouts d'animation des marques en points de vente ou chez le consommateur. Néanmoins, son développement resterait conditionné à son effet "waouh". Et donc, plus la technologie se démocratisera et moins elle jouera la surprise et la différenciation selon GlobalData.

La réalité augmentée, qui mélange mondes réels et virtuels, est une des technologies qui fait le plus parler d'elles à l'heure actuelle. Notamment dans le monde de l'emballage où elle semble montrer d'indéniables atouts pour animer les produits en rayons : elle permet aux marques de fournir une expérience immersive à ses consommateurs en échange d'un investissement relativement peu élevé. Un exemple récent l'illustre, celui du pack musical du chinois Inner Mongolia Yili Industry Group (lire " Réalité augmentée : un emballage chinois donne de la voix ")

La majorité des coûts proviennent du développement de l'application et des designs graphiques. Aucune modification d'emballage n'est cependant nécessaire, si ce n'est pour annoncer l'animation, ce qui peut se faire via un sticker. La réalité augmentée peut donc être facilement appliquée à un emballage existant, sans aucune incidence sur la chaîne d'approvisionnement ni de production.

Une perte d'intérêt si la technologie est proposée partout, tout le temps

Pourtant, contre toute attente, GlobalData estime que peu de marques feront usage de la réalité augmentée sur leurs packagings dans les prochaines années. "Selon nos études, les consommateurs perdraient relativement vite l'intérêt de la réalité augmentée sur les packs, surtout si la technologie était disponible tout le temps", explique le cabinet d'études. Pour soutenir l'intérêt, l'animation aurait donc besoin d'être continuellement rafraîchie. "Mais même dans ce cas, la nouveauté s'userait probablement", insiste GlobalData. De la même façon, si toutes les marques se mettent à utiliser la réalité augmentée sur leurs packagings, l'outil se banalisera. Et la réalité augmentée perdra sa capacité à générer de la différenciation.
En outre, les effets de la réalité augmentée ne sont pas faciles à mesurer et peuvent être assez subjectifs. Selon l'enquête de GlobalData sur le troisième trimestre 2016, 41% des consommateurs dans le monde ont déclaré qu'ils étaient rarement / jamais influencés par les aspects «numériquement avancés / intelligents» des produits alimentaires. Le coût pourrait donc vite l'emporter sur les avantages.

Néanmoins, GlobalData n'enterre pas complètement cette technologie : " L'emballage avec réalité augmentée peut bien fonctionner pour des campagnes promotionnelles de court terme soit pour une marque seule, soit en partenariat avec d'autres. A condition que la réalité augmentée offre une expérience consommateur très innovante et immersive."