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Fitlife, première étape de la transformation de Doux

Pierre Christen |  27 Novembre 2017 | 

Depuis 2016, le groupe Doux, filiale de Terrena, fait face à de profondes difficultés. Le dumping sur les prix pratiqué par la concurrence brésilienne et la perte de confiance des acheteurs moyen-orientaux suscitée par les épidémies de grippe aviaire ont mis à mal le modèle économique du volailler. Malgré une optimisation drastique des coûts, le volailler français, leader européen à l’export, perd de l’argent. Pour 2017, la perte serait évaluée à 38 millions d’euros, après – 35 millions d’euros l’année dernière pour un chiffre d’affaires 2016 de 320 millions d’euros.

Un audit a été mené par le cabinet Alixpartners en lien avec le directoire du groupe. Ses conclusions engagent une transformation profonde du modèle économique, présentée lors d’une réunion d’information du comité central d’entreprise mi-septembre.

Le premier axe consiste à monter en gamme sur les produits premium innovants à l’export. Une première concrétisation dans le champ de l’alimentation santé vient d’être trouvée en Arabie Saoudite, premier importateur mondial de poulet entier congelé. Un marché sur lequel Doux pèse 37 % en 2016-2017.

Depuis fin septembre, le poulet Doux Fitlife est disponible dans les magasins saoudiens. C’est le premier poulet congelé export nourri aux graines de lin, source naturelle d’oméga 3, développé selon la charte Bleu Blanc Coeur. C’est la concrétisation d’un projet labellisé par le pôle Valorial, et qui a impliqué des experts de l’Inra et de Valorex.

Ce qui lui permet de bénéficier de la recommandation de la Saudi Society for Food and Nutrition. Un choix pertinent alors même que 29 % de la population saoudienne est obèse, et 70 % en surpoids. Les Saoudiens consomment deux fois moins d’oméga 3 que l’exigent les recommandations nutritionnelles. Or 120 g de poulet Fitlife par jour couvrent 30 % des apports journaliers recommandés. « Ce que veulent les Saoudiens, c’est pouvoir continuer à cuisiner les plats habituels qu’ils aiment , tout en contribuant de manière naturelle à leur équilibre alimentaire et à un style de vie plus sain », affirme Thamer Abanumay, directeur général d’Al Munajem Cold Store. « Le poulet, nous en mangeons tous les jours ou presque », ajoute-t-il. En effet, chaque Saoudien consomme environ 45 kg de poulet par an.

Sur le plan organoleptique, Doux a veillé à prendre en considération les attentes des consommateurs finaux, en impliquant 400 d’entre eux. « Source naturelle d’omega 3, le poulet Fitlife est aussi 10 % moins gras. Pour autant, il garde son goût intact », souligne Christophe Couroussé, directeur général de Doux.

Doubler la capacité de production du site de Quimper

Le lancement de Fitlife n’est qu’une première étape. Au coeur de cette montée en gamme, l’ambition est de valoriser l’origine France dans les autres pays du Moyen-Orient, et aussi en Afrique. Pour cela, le groupe prévoit de spécialiser la base de production bretonne et d’investir pour doubler la capacité de production du site de Quimper en le dédiant aux produits élaborés grand-export.

Le second grand axe est l‘entrée sur le marché européen du halal frais de qualité, un marché en plein essor sur lequel Doux est absent. Pour cela, le groupe prévoit de spécialiser la base de production vendéenne et d’investir dans l’abattoir de Chantonnay. Un partenaire est également recherché.

Déléguer la production de l'offre entrée de gamme

Enfin, le troisième grand axe est de déléguer la production de l’offre d’entrée de gamme (la majorité des volumes) à un partenaire capable de rivaliser avec les bas prix internationaux. Des discussions sont menées à cet effet avec le leader ukrainien MHP. L’opérateur est en plein essor à l’export et annonce même vouloir acquérir une usine en France, en Allemagne ou Grande-Bretagne.

Ce processus de transformation nécessite un plan d’investissement de 100 M€, sur quatre ans, que Terrena ne pourra pas financer seul. Condition sine qua non pour préserver un groupe stratégique pour le Grand Ouest, comprenant huit sites de production, 1 500 emplois directs, 5 000 indirects, 300 éleveurs partenaires, soit 10 % de la filière volailles française.

En sachant que Doux vit le couperet d’une amende de 84 millions d’euros, que lui réclament les autorités françaises pour non-respect de la réglementation liée aux subventions publiques.