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Sommaire de mai 2009 - n°1259

10 Mai 2009 | 

Editorial

François Morel, rédacteur en chef

"La fin des marques ?"

30 % de produits grande consommation vendus en MDD au mois de janvier, soit 8 % de plus par rapport à l’an dernier. Finira-t-on par étrangler les marques nationales? Désamour? Sentiment de tromperie ? Jeu de la distribution ? Qui gênent-elles ces marques de fabricants ? La grande distribution y contribue certainement. La récession y est aussi pour quelque chose. Elle amène un changement des comportements d’achat et de consommation. De nouvelles habitudes se mettent en place, telles que l’attraction pour le magasin de proximité et les prix alléchants du hard discount, la clarté de l’offre MDD, présentes en force dans les rayons.

La vérité : les grandes marques « sombrent », tout simplement parce qu’elles ont enfreint les règles du marketing. Les experts expliquent que la vraie marque est une signature, elle doit rester fidèle à elle-même, elle doit exister en liaison avec des valeurs pour lesquelles le consommateur peut accepter, éventuellement, de payer un peu plus cher. Par la transversalisation, par l’exagération des slogans publicitaires, par l’acoquinement avec le hard discount… Les consommateurs s’estiment trompés, considérant que ces stratégies n’ont pour but que de se faire de l’argent !

Nous sommes loin encore des produits sans marque, comme au Japon. Il faut rester optimiste. L’attachement à la marque demeure. À condition de travailler sur la différenciation des produits : avec de vrais moments de consommation, avec des effets de gamme et de vraies innovations. Ce que font les marques de distributeurs, via notamment les MDD innovantes, lancées avec l’appui des PME qui n’ont pas d’autres choix. Mais les PME implantées dans les terroirs ont, aujourd’hui, une autre carte à jouer. Les signatures régionales sont sur une tendance – « locavore » – favorable, au même titre que les produits biologiques ou le commerce équitable. C’est cela le grand changement: il n’y a plus de consommation pour la consommation et de marques pour des marques.