Parmi les tendances phares du marketing : Casser les codes ! Comme ici avec Les jus du fabricant singapourien Wild Bunch non pas présentés en bouteille mais en carafe avec un luxueux bouchon métallique.

Le congrès Pack Design 2011, organisé par Institut National du Design Packaging (INDP), s’intéressait aux nouvelles tendances de consommation. E-commerce et environnement étaient deux des thèmes en vedette. Les nouveaux modes de distribution et le réseau Internet vont-ils révolutionner le packaging ? Probablement pas de manière massive et immédiate, mais les perspectives sont bel et bien là. « L’e-packaging n’existe pas, affirme Jean-Paul Cornillou, directeur du département packaging et branding au Strate Collège Designers. Il n’y a pas à ce jour de transcription pour le web. » Or, aux yeux de ce spécialiste, les voies d’innovation sont multiples.

Ainsi, on peut imaginer un supermarché virtuel, qui s’approcherait de l’attitude gestuelle réelle. Sans compter qu’Internet offre des possibilités d’interactivité, d’animation et de simulation impossibles lors d’une situation d’achat classique. Il permet aussi en théorie une information plus pertinente et/ou plus large, quand les hypermarchés virtuels se contentent, au mieux, de présenter une photo du produit avec la liste de ses ingrédients. « Il y a un vrai problème de lisibilité : tous les produits sont présentés à la même taille sur l’écran et le consommateur ne peut pas les manipuler », souligne Guy Etcheto, dirigeant de Preuves de Marque.

« Cadeau Bonux » virtuel

Sans parler de commercialisation, le web permet de nouvelles prouesses, comme la réalité augmentée (RA). Ce terme désigne les possibilités offertes de 3D en temps réel. Ainsi, fin 2009 les paquets de céréales Chocapic se sont transformés en console de jeu « Arthur et les Minimoys » grâce à Dassault Systèmes.

« Il suffisait d’une web-cam et de l’emballage pour pouvoir libérer virtuellement le petit personnage du packaging en faisant glisser une bille.« Ce « cadeau Bonux » virtuel n’a duré que deux semaines mais il a considérablement augmenté les ventes », constate Florence Durand-Baudrit, directrice commerciale de l’agence Beezart. Preuve que ce concept novateur suscite l’intérêt du consommateur. Les smartphones, type iPhone, permettent une autre forme d’interaction avec le packaging, en offrant l’accès à une multitude d’informations grâce aux flashcodes ou aux codes barres. A noter que ceci n’est pas toujours sans risque pour les industriels, qui s’exposent aussi à des discours non contrôlés, tels que les forums de consommateurs.

Reste une limite au développement du virtuel: « les fonctions de protection, de conservation et de transport resteront exclusives au packaging physique », rappelle Jean-Paul Cornillou. Les obligations légales constituent une autre contrainte. Une autre tendance montante en matière d’emballage concerne l’environnement. 54% des Français pensent que les entreprises n’en font pas assez dans ce domaine (source :Ipsos). « Or l’écodesign est un levier de créativité», affirme haut et fort Brigitte Kahane.