Diadem est une plate-forme internationale de production packaging et PLV, spécialisée dans les métiers de l’exécution, de la retouche d’image/photomontage, du packshot 3D et de la photogravure. Illustration : Team Créatif.

Philippe Devismes, expert pack et dg de Diadem* (groupe Team Créatif), a fait salle comble lors de son intervention au salon M.A.D.E de Paris le 29 mars dernier. Sa conférence avait pour thème : comprendre le comportement des consommateurs face aux packagings. L’idée phare était de guider les responsables développements packagings des enseignes et des industriels travaillant sous MDD dans leur démarche de créativité. Car son constat est sans appel : face aux marques nationales, les packs de MDD perdent par K.O sur bien des critères.

Premier secret des packs réussis selon lui : la typographie. Si elle est suffisamment travaillée, elle permet de transmettre efficacement un message et de communiquer de façon unique et personnalisée. Ce qui manque justement aux MDD dont les typos sont, selon lui, insuffisamment créatives. Chaque niveau d’information doit avoir sa typo propre.

Un des points d'amélioration porte sur les images et photos

L’autre point d’amélioration sur lequel les MDD doivent porter leurs efforts concerne les images et photos. « Les MDD progressent vite mais leur retard reste considérable. Il faut que les photos claquent, qu’elles soient sublimées mais sans trahir la réalité. Cela implique de forcer les contrastes dès le départ car la chaîne graphique reproduit souvent mal ces contrastes. On peut donc partir d’une belle photo et finir sur le pack avec une photo beaucoup moins lumineuse. Attention à la chaîne graphique. Les conséquences d’une mauvaise maîtrise sont phénoménales ! », détaille le créatif.

Sur le plan de l’impact, les marques d’enseignes ont aussi tout à envier aux marques nationales qui savent, à la perfection pour certaines, jouer l’effet de masse en rayon grâce à un cumul visuel des références aux codes similaires placées côte à côte. Le meilleur exemple se trouve au rayon yaourts où les pavés Activia de Danone, par exemple, sont facilement repérables. « Cela renforce l’effet de la marque. Les enseignes ont tendance à ne pas jouer cette carte pour leurs propres produits car elles maîtrisent leur place en rayon. Mais c’est une erreur sur le plan de l’impact. »

Sur la liste des bavures commises par les MDD, Philippe Devismes cite également les « chartes matricielles ». Comprendre une charte graphique appliquée à l’ensemble des catégories de produits, qu’il s’agisse d’alimentaire ou de papier toilette ! « Il faut mieux coller aux catégories », interpelle-t-il.

La MDD doit traduire des engagements d'enseignes autres que les seuls prix bas

« Trop souvent, les MDD banalisent aussi leurs produits ou font une synthèse qui s’apparente à la copie de la marque leader, sans expression, ni engagement. Or, la MDD doit exprimer autre chose que les prix bas. Sur ce terrain, les packs premiers prix le font déjà très bien. Elles doivent retrouver un statut de marque, traduire des engagements d’enseignes et leur conférer une identité propre. »

Le dg de Diadem distribue néanmoins des bons points. En matière d’informations, par exemple, les MDD ont conservé du bon sens et font, pour la plupart, un effort de hiérarchisation. « Les MDD cherchent à clarifier l’offre, c’est une bonne chose. Là où, à l’inverse, les marques nationales veulent parfois se montrer plus intelligentes que le consommateur, ce qui embrouille le message », explique Philippe Devismes. Lequel convient que les produits d’enseignes savent également jouer sur la transparence des emballages pour rendre visibles les produits. Sur ce point, les marques nationales seraient moins exemplaires. « Or, 80 % des consommateurs veulent voir le produit », rappelle-t-il.

* Diadem est une plate-forme internationale de production packaging et PLV, spécialisée dans les métiers de l’exécution, de la retouche d’image/photomontage, du packshot 3D et de la photogravure. Diadem assure l’ensemble des services de la chaîne graphique.