L'étude Global packaging Trends 2018 de Mintel détaille les cinq faits majeurs qui vont influencer la conception de packagings à court terme.

Dans quelle mesure les tendances de consommation vont-elles influencer la façon de concevoir ses emballages ? C'est à cette question que répond le cabinet d'études Mintel dans son étude Global Packaging Trends 2018. Il a identifié cinq faits de société majeurs qui vont avoir une incidence, ou devront en avoir une !, sur la réflexion portée par les marques sur leurs packagings : l'aide à la conservation pour lutter contre le gaspillage, le commerce de proximité, le e-commerce, la préservation de l'environnement et la recherche de simplicité et d'authenticité. Illustrations.

1) La lutte contre le gaspillage alimentaire

Mintel cite l’exemple de Sainsbury’s en Grande-Bretagne, qui vient d’adopter une étiquette intelligente sur ses paquets de jambon tranché. Celle-ci indique l'état de fraîcheur du produit après ouverture : pastille jaune, le produit est frais ; pastille marron il est « still fresh » à savoir encore frais ; pastille violette il est « past best », à savoir bientôt en manque de fraîcheur !

Les consommateurs ont longtemps considéré l’emballage comme inutile et le perçoivent souvent comme un déchet à éliminer. Mais cette idée reçue serait en train de changer avec le mouvement sociétal qui se joue autour de la lutte contre le gaspillage alimentaire. « 50 % des shoppers américains, par exemple, prennent conscience qu'un bon emballage peut aider à préserver la fraîcheur des aliments plus longtemps», indique le cabinet d’étude. Lequel invite d’ailleurs les fabricants d’emballage à davantage mettre l’accent sur les atouts de leurs solutions en matière de conservation, plutôt que sur les seuls éléments techniques.

Pour les metteurs en marché, l’idée serait plutôt d’accompagner les consommateurs dans la compréhension des dates limites de consommation et des dates limites d’utilisation optimales. « Il est temps pour les marques de rappeler et de communiquer sur l’importance que joue l’emballage dans le transport, la protection et la préservation des produits », indique le cabinet d’études. Et de donner aux consommateurs des indications quant à la fraîcheur du produit pendant sa conservation, notamment après ouverture. Car, très souvent, les foyers jettent des produits entamés car ils ne savent plus depuis combien de temps ils sont ouverts dans le réfrigérateur.

2) La montée en flèche du e-commerce

Mintel prend en exemple la gamme « There & Back pack Deluxe » créée par le Britannique Charapak qui offre une expérience marketée à l’ouverture du carton. Le carton se referme et dispose d’une option simple de retour.

La montée en puissance du e-commerce va obliger les marques et les fabricants d’emballage à réfléchir à des solutions qui améliorent l’expérience client, y compris sur les conditionnements tertiaires. Car un emballage de qualité médiocre peut laisser une mauvaise impressionà un client qui reçoit un colis moche, abîmé ou sans personnalisation chez lui. De la même façon des efforts doivent être menés pour rendre la quantité d’emballage plus acceptable, en réduisant le vide par l’adoption de cartons adaptés au volume du produit.

3) La quête de simplicité

Selon Mintel, 39 % des Français trouvent qu’une information excessive sur les produits nuit à la confiance dans la marque. « Bien que les consommateurs soient plus informés que jamais, ils
peuvent rejeter les marques s’ils se sentent surchargés d'informations qu’ils pourraient vite interpréter comme de simples arguments marketing. » Les consommateurs ne veulent plus être bombardés de logos, ni de slogans. Ils recherchent de la simplicité pour aller au message essentiel. Les designers devront en tenir compte.

4) L’urgence environnementale

La préservation de l’environnement et de l’éco-système marin, concernant les plastiques par exemple, va devenir un axe majeur de choix pour les citoyens. De quoi très nettement influencer le développement d’emballages éco-conçus. D’après Mintel, 36 % des Australiens, par exemple, préfèrent les produits conditionnés dans des emballages « éco-friendly ». L’agence cite en exemple Coca-Cola qui s’engage à intégrer 50 % de plastique recyclé dans ses bouteilles d’ici 2020. Certaines marques, comme les shampoings Head&Shoulders, recyclent également des plastiques ramassés sur les plages. Très bien. Mais pour être véritablement efficaces à long terme, les actions des marques devront davantage porter sur la recyclabilité et l’économie circulaire de leurs emballages pour que, justement, ils ne finissent pas sur les plages !

5) Le développement de la distribution de proximité

Exemple d’emballage transparent fourni par Sonoco à la marque américaine Glory Farms pour apporter une image de fraîcheur à un produit conditionné en conserve.

Le retour en grâce des petites surfaces de proximité en centre-ville est une tendance lourde. Pour les marques, elle implique d’imaginer des formats de produits contemporains, adaptés à ces petites surfaces citadines ainsi qu’aux modes de vie de leurs clients (produits à emporter, facilité de préparation, etc.). 34 % des jeunes Américains font davantage leurs courses dans les magasins de centre-ville que dans les hypermarchés. Pour toucher ces jeunes, l’enjeu du packaging attractif, relais d’une image de produit frais ou facile à préparer, est essentiel.