Emballage

Les huit plus grands lancements européens selon Nielsen

12 décembre 2016 - Karine Ermenier

  • Les huit plus grands lancements alimentaires d'Europe

    • En France, la consommation de soft-drinks par les adultes est à peu près 50 % inférieure à celle de marchés qui pèsent autant dans d'autres pays d'Europe. Pour tenter de les séduire, Coca-Cola Company a donc imaginé une marque, un produit et un design qui aillent dans le sens de boissons plus naturelles et meilleures pour la santé. Des parfums exotiques ont également été choisis pour créer l'effet de surprise et augmenter la sophistication de la gamme. L'emballage choisi traduit ce positionnement adulte et rend compréhensible d'un coup d'oeil la promesse produit : allégé, contenant du jus de fruits, des colrants naturels et de la stevia.

    • Séduire les enfants et satisfaire les parents. Tel était l'objectif du groupe turc ETI qui s'est lancé sur le segment des snacks laitiers frais avec Süt Burger. Celui-ci mixe les atouts nutritionnels d'un pancake et ceux d'un produit laitier, le tout sans conservateur. Et prend la forme d'un hamburger. A grand renfort de dégustations et de distribution d'échantillons gratuits sur les premières semaines, ce produit a littéralement cartonné en Turquie.

    • La purée de fruits FrutoNyanya Na Progulku (Russie) a utilisé un Gualapak élaboré de telle façon que les jeunes enfants puissent l’utiliser par eux-mêmes. Par la suite la marque a associé à l’emballage des bouchons pouvant être empilés comme des jouets, permettant aux enfants de développer leurs capacités motrices. “Nous avons lancé avec succès la purée de fruits et légumes dans ce nouveau format nomade, brillant, pratique et sûr. Les enfants pouvent manger tous seuls et développer leurs capacités motrices. Les bouchons multicolores aident les jeunes enfants à reconnaître les couleurs » commente la marque.

    • Comme la bière non pasteurisée a une durée de vie limitée en rayon mais davantage de fraîcheur de goût, l’agence de design de la marque russe Zhivoe a créé une bouteille en plastique représentant un verre de bière fraîchement servie.
      Pour Ben Schubert de Nielsen cela a « engendré une connexion plus viscérale entre l’esprit des consommateurs, le goût rafraîchissant d’une bière pression et une consommation "comme au bar"». Le packaging était tellement différent des contenants de bière traditionnels, que la bouteille a été prise d’assaut en rayons, poussant les distributeurs à recommander du stock très rapidement.

    • Le Melitta Mein Café en grains a rencontré un vif succès en Allemagne grâce, entre autres, à un emballage qui traduit efficacement le positionnement produit : un sachet à la forme légèrement différente et à la qualité d'impression haute définition. Tous les codes sont clairs et aident à comprendre l'offre dont l'assortiment se range par ordre d'intensité de goûts de 1 à 5.

    • Pladis’ O’lala Sufle fut le premier gâteau portionné à consommer avec une cuillère (fournie dans l'emballage) en Turquie. « Après le lancement nous avons réalisé que notre produit était un complément idéal des paniers repas des écoliers. Nous n’y avons pas pensé initialement, mais la cuillère apporte beaucoup de praticité au produit », indique le directeur marketing de Pladis. L’industriel s’est appuyé sur des visuels à dominante violette pour se distinguer, et mettre en scène l’image appétissante d’un soufflé débordant de chocolat liquide. "Nous avons vite réalisé que le packaging était primordial dans le succès de notre lancement ».

    • Whiskas (Mars PetCare) a choisi une nouvelle orientation pour son packaging d’alimentation pour chat. “Notre nouveau packaging a pour ambition d’aider les propriétaires de chats à acheter le produit adéquat en fonction de l’âge de leur animal” indique Gina Head, chef de produit senior chez Mars Petcare. L’emballage indique ainsi plus clairement l’âge des chats et affiche des couleurs plus vives, des polices de caractères plus grandes, un visuel produit plus éclatant, et un chat plus grand. "Cela peut sembler simpliste, mais au cours des dixièmes de seconde pendant lesquels le consommateur choisit l’alimentation de son chat, ces détails font vraiment la différence et rassurent les consommateurs, convaincus désormais que leur animal va recevoir l’alimentation qui lui correspond.”

    • La recette du nouveau yaourt allemand Zott avec un mélange de mascarpone a séduit un grand nombre de consommateurs outre-Rhin. Le pot individuel, doté d'un pied qui rappelle l'univers des desserts, véhicule toute la gourmandise du produit à travers sa forme, ses couleurs, son design et ses textes.

Le turque ETI s'est lancé pour la première fois sur le marché des snacks laitiers frais avec un produit surprenant : un "burger" de pancakes au lait. Le tout conditionné dans un pot reprenant les codes de l'univers laitier pour rassurer les mères de familles. La référence au burger, elle, vise clairement à séduire les enfants.

« Le design des packagings, parfois considéré comme la 5ème roue du carrosse du marketing, s’avère être l’une des premières explications des plus beaux lancements de ces deux dernières années. » Voilà comment Nielsen introduit les résultats de sa dernière édition du « Breaktrough Innovation Report » qui analyse les performances de 9 900 lancements à travers l'Europe.

Parmi de nombreuses réussites, Nielsen en a sélectionné onze qui sont vraiment sorties du lot, dont huit en alimentaire que nous vous présentons en images (cliquez ici). Leur point commun : ces produits ont généré au minimum 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires lors de leur première année d’existence et maintenu au moins 90% de ce niveau de vente en deuxième année. Dans chacun des cas, le packaging ressort comme un élément clé de ces réussites. “Le B.A.BA. du marketing – comme par exemple émerger en linéaires - a perdu de son importance en raison d’un intérêt croissant des équipes marketing pour la communication et la publicité dans un monde saturé par les medias. Pourtant, près de 60 % des décisions d’achat sont réalisées en magasin, face au linéaire, et 56% des consommateurs européens déclarent que la découverte en magasin est l’un des moyens qu’ils utilisent pour connaître les nouveautés produits… contre 45 % pour les publicités TV, commentent les experts de Nielsen.

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