Findus France tire profit de son rachat par Nomad Foods

26 mars 2018 - Karine Ermenier

Le rachat en 2015 de Findus et d’Iglo par le Britannique Nomad Foods porte ses fruits en France. Après 18 mois de transition où la filiale hexagonale a abandonné la marque Iglo au profit de Findus (28 références ont été switchées sur les 50 que comptait la marque Iglo), les résultats sont là : en février dernier, l’ensemble des marques de Nomad Foods affichaient enfin un retour à l’équilibre avec un chiffre d’affaires en hausse de 0,2 % sur la période, contre un recul de 2,1 % sur l’année 2017. « Nous sommes encore en train de retrouver des référencements perdus sur la marque Iglo mais réussir à le faire si rapidement était un sacré pari. Surtout que la marque Iglo réalisait 33 % de ses volumes sous promotion. Il a fallu revenir à un ratio plus raisonnable de 15 % », explique Vincent Jacquot, directeur général de Findus France. Dans le même temps, les marques Findus et Croustibat ont respectivement bondi de 6,7 % et de 23,8 % en valeur en 2017. «Depuis fin 2017, Findus enregistre une hausse d’environ 25% en valeur, les références Iglo passées sous pavillon Findus fin 2016 compensent largement les sorties de rayon. On note également une demande de fond de rayon des références passées d’Iglo à Findus en hausse, de + 5 % à + 30% », se réjouit Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus France.

Depuis un an et demi, la filiale de Nomad Foods s’est aussi recentrée sur son coeur de métier, ce qui se traduit par des lancements moins nombreux mais plus ciblés. En 2018, les efforts marketing et les innovations vont ainsi porter en priorité sur Croustibat, sur les poissons panés, nature et cuisinés Findus ainsi que sur les préparations de pommes de terre et les légumes (voir ci-dessous).

Exemples de lancements 2018

Auparavant signée Iglo, la gamme Fish&Chips de Findus bénéficie d'un relooking et va être très fortement mise en avant en magasins (dont une opération en co-branding avec les sauces Amora) et en publicité cette année. Deux nouvelles références s'ajoutent à la gamme : un enrobage "Salt&Vinegar" et un enrobage "Notes de malt".
Findus est moteur sur le segment des filets panés : 11M€ de chiffre d'affaires en hypers et supers, en hausse de 31 % sur deux ans. Un nouveau design packaging vient bien identifier les espèces de poissons (colin et cabillaud) et une nouvelle référence fait son entrée en 2018 : un filet de colin d'Alaska avec une chapelure à gros grains encore plus croustillante.
Leader des épinards surgelés avec 67 % de parts de marché, Findus annonce, dans sa gamme d'épinards préparés en sachets, deux nouvelles recettes Made in Bretagne. Et lance une référence à la mozzarella fabriquée dans un des sites italiens de Nomad Foods.
Avec 21 % de parts de marché et un chiffre d'affaires de 19M€, la catégorie des poissons cuisinés est également stratégique pour Findus. Au printemps, deux nouvelles références de saumon à poêler vont intégrer la gamme : poireaux/crème/petits légumes et oseille/carottes.

Avec un marché pesant pas moins de 174 M€ de chiffre d’affaires, le segment de la garniture de pommes de terre est un poids lourd du rayon surgelé. Findus en est aujourd’hui le leader devant Mc Cain avec 31 % de parts de marché. En 2018, le groupe revoit ses recettes pour en valoriser les clés de différenciation : l’origine, les variétés de pommes de terre, la croustillance, etc.

Ambition d'atteindre 15 % de parts de marché du surgelé en grande distribution

Findus pense atteindre 15 % du marché du surgelé en grande distribution d’ici 2025 contre 9,3 % du chiffre d’affaires aujourd’hui. Pour ce faire, l’entreprise profite de sa dynamique pour réinvestir en publicité : le budget passe de 9M€ en 2016 à 13 M€ en 2018 sur Croustibat, deux campagnes télé vont être conduites pour la première fois sur les panés Findus ainsi que sur les pavés de poisson. Le tout associé à un dispositif digital boosté par l’expérience du groupe Nomad Foods en la matière. Car l’intégration au groupe britannique permet à toutes ses filiales de partager de bonnes pratiques.

Nomad Foods est numéro un du surgelé salé hors glaces en Europe avec 14 % de parts de marché devant Dr Oetker, Nestlé, Mc Cain et Bofrest. Il se distingue par son portefeuille varié : numéro un des produits de la mer (26 % de parts de marché) , numéro un des légumes surgelés (24 % de parts de marché) sauf en France où il se place derrière Bonduelle, n°1 des plats préparés où il pèse 14 % du chiffre d’affaires, etc. Le groupe vient également de racheter le Britannique GoodFella’s sur le marché de la pizza.

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