Hénaff veut redynamiser le marché du pâté et des rillettes avec une gamme de tartinables

21 mars 2016 - Pierre Christen

Hénaff lance la gamme de tartinables « Ma Tartine Hénaff », qui comprend deux terrines de volaille, trois rillettes de poissons, trois tartinables de légumes au fromage frais et deux tartinables au fromage.

Le marché des pâtés et rillettes appertisés ne se porte pas bien. Il a reculé en valeur de 4 % et en volume de 5,2 % en 2015. « Nous résistons mieux que le marché », commente toutefois Loïc Hénaff, président du directoire de l’entreprise bretonne Hénaff, lors de la présentation des résultats de l’entreprise ce jour à Pouldreuzic (29).

Hénaff résiste mieux que le marché

Le chiffre d’affaires 2015 s’élève à 44,5 M€, mais n’est pas un paramètre significatif du fait d’une nouvelle articulation tarifaire. A données comparables, il aurait légèrement régressé, tandis que l’activité est en légère progression (de 1 %) en volume. « Nous sommes assez satisfaits de 2015, malgré les difficultés, notamment grâce aux bons résultats de la diversification », ajoute-t-il.

Les fondamentaux du leader des pâtés et rillettes appertisés (23,8 % de part de marché valeur) sont bons, et renforcés par le développement des activités saucisses (Hénaff et Johnsonville) et saucissons, et par le développement de nouveaux circuits de distribution, notamment en RHD et en épiceries fines.

Par exemple, les ventes de saucisses Hénaff ont progressé de 4,4 % en valeur. Cumulant les marques Hénaff et Johnsonville, l’activité saucisses représente 3,6 % de part de marché valeur au national, ce qui en fait le second intervenant à marque derrière Bigard – Socopa, sur un marché ultra-dominé par les MDD.

Innover par l’usage : une offre de tartinables

Quoi qu’il en soit, Hénaff ne compte pas laisser sombrer son marché historique des pâtés et rillettes sans rien faire. « Nous avons l’intention de creuser un sillon pour redonner de l’attractivité à ce marché, grâce à une nouvelle approche », annonce Loïc Hénaff.

Cette nouvelle approche repose sur une analyse des usages des consommateurs. « Nous sommes un îlot dans un océan de produits qui ont le même usage mais qui sont dispatchés dans des rayons différents : les tartinables », analyse Silvia Rama, responsable marketing.

D’où le lancement d’une gamme de tartinables sous la gamme « Ma Tartine Hénaff ». L’entreprise finistérienne sort ainsi de son métier historique de charcutier pour proposer une offre intégrant des bases viandes, mais aussi poissons, légumes et fromages, selon positionnement prémium avec des recettes « gourmandes et originales » proposées en un seul et même endroit du magasin. « Toutes les enseignes ont référencé la gamme en Bretagne », annonce Loïc Hénaff, cette région servant d’expérimentation avant d’envisager un déploiement national.

La gamme comprend :

- deux terrines de volaille en 90 g (aux raisins blonds / aux herbes et moutarde),

- trois rillettes de poissons (saumon à l’aneth 90 g / thon au basilic 90 g / maquereau à la tomate 2x78 g)

- trois tartinables de légumes au fromage frais en 90 g (tomates, poivrons, aubergines)

- deux tartinables au fromage (nature avec crème, chèvre) en 2x78g.

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