C’est ce qu’on appelle faire carton plein ! Recyclable, pratique, solide, peu coûteux, etc., les Français ne tarissent pas d’éloges vis-à-vis de l’emballage en carton selon l’étude Ifop/Smurfit Kappa réalisée en janvier 2014 auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Sur de nombreux critères, le carton prend d’ailleurs l’avantage sur les matériaux concurrents (plastique et verre) : sur la facilité de transport (55 % des suffrages contre 29 % pour le verre), le faible coût (52 % des avis), le caractère écologique (50 %), la production dans le respect de l’environnement (46 %). A la question, « si un produit identique vous était proposé dans un emballage en plastique ou en carton, lequel achèteriez-vous ? », 81 % se prononcent en faveur du carton. Un véritable plébiscite. A condition, toutefois, d’apporter le même service que le plastique.
Limiter l’encombrement
Et c’est à ce niveau que le carton doit encore gagner ses galons selon l’Ifop. « Le carton a très bien négocié le virage du développement durable et a fait de la recyclabilité l’épine dorsale de son image , avance Frédéric Micheau, directeur des études de l’Ifop. Seulement, même s’ils apparaissent indispensables pour protéger le produit qu’ils contiennent, les emballages en carton sont également jugés à 80 % pas toujours utiles ou de taille inadaptée. » Une critique qui a d’ailleurs poussé Smurfit Kappa à faire évoluer son offre d’emballages destinés au e-commerce, par exemple. « N ous proposons des solutions de mécanisation permettant d’adapter l’emballage au produit expédié de façon à ne plus avoir de carton superflus », indique Patrick Lannay, directeur des ventes de Smurfit Kappa France.
Améliorer l'esthétique
Autre bémol concernant le carton : seuls 53 % des Français le trouvent plutôt esthétique et 61 % seulement estiment qu’il met en valeur le produit. « Le carton est, en effet, reconnu pour ses valeurs d’usage comme sa fonctionnalité, son bon rapport qualité/prix ou ses garanties de sécurité , explique Benoît Helbrunn, professeur au département marketing de l’ESCP Europe. Mais il reste perçu comme froid émotionnellement. Car il véhicule encore une image industrielle et opaque. » D’où la nécessité pour le carton de réaliser une mue du fonctionnel vers l’émotionnel, de l’emballage vers le packaging.
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