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Innovation : gagner grâce à la crise

20 avril 2009 - Pierre Christen

Nathalie Joulin, dg de Bleu Intense, conseil en innovation, et Pierre Verdellet, consultant R&D au sein de Food Innov, privilégient l’innovation par un enrichissement avec des compétences extérieures.

« Parmi les leçons du passé, nous retenons tout particulièrement ces périodes comme propices aux changements de stratégie et aux innovations de rupture, affirme Jean-Luc Vaugrante, directeur commercial de Givaudan France, en introduction de la journée organisée à Paris fin mars par le groupe leader des arômes. Cette journée d’échanges a apporté un éclairage nouveau sur les actions à entreprendre pour répondre aux attentes du marché, en vue de sortir victorieux de la crise.

Pour Pierre Verdellet, consultant R&D au sein de Food Innov, pas question de sombrer dans la sinistrose, au contraire ! « L’innovation émerge d’un changement d’un paradigme, rappelle-t-il. Or c’est justement ce qu’apporte une crise comme celle que nous connaissons ».
La crise économique génère un changement de perception du rapport qualité/prix. « Nous sommes entrés dans l’ère de la recherche de la bonne affaire : fini le gâchis ! », assure-t-il. Les offres promotionnelles en 2008 ont eu le vent en poupe. Plus de 36 % des Français estiment avoir acheté des promos plus que d’habitude quand 53 % l’ont fait autant que d’habitude !
En parallèle, les Français reviennent vers des surfaces plus petites et plus proches. D’où la progression du hard discount, qui représente désormais 15,2 % des ventes. « Les industriels doivent faire face à un effet ciseau, résume-t-il. Le consommateur veut payer toujours moins tandis que les matières premières sont vouées à augmenter sur le long terme, malgré l’accalmie actuelle ».

Les marques qui s’en sortent sont celles qui sont en phase avec la préoccupation du rapport qualité/ prix : Mc Donald’s, Pernod Ricard, Weight Watchers. « Elles doivent respecter trois grands axes, récapitule Nathalie Joulin, dg de Bleu Intense, conseil en innovation. Elles doivent plus que jamais rassurer, faire rêver et aussi participer au développement personnel du consommateur ».
Elle cite l’exemple de Tropicana aux Etats-Unis qui a misé sur un packaging trop épuré, ce qui a suscité un tollé de la part des internautes. « Il ne faut pas aller trop loin, commente-t-elle. Les marques doivent sécuriser leur côté premium ».
Nathalie Joulin a interviewé une quinzaine d’entreprises représentatives de la diversité du secteur agroalimentaire. Conclusion : la pression sur les prix va s’accentuer et l’idée la plus partagée est d’aller vers des bénéfices produits simples.
Les attentes des consommateurs vont vers plus de simplicité et de sobriété. Ce qui déteint sur leurs choix, les ventes des produits ingrédients ont augmenté (farines, pâtes, riz, œufs, lait), contrairement à celles des produits plus élaborés. Une preuve de l’élan du fait-maison.

« Il faut construire des innovations qui ont du sens », assure Pierre Verdellet. Les deux observateurs esquissent des pistes, comme la proximité. C’est l’exemple de Mc Cain et du lancement « la frite du Nord » ou celui des locavores (par exemple Whole Foods aux Etats-Unis), qui orientent leurs achats en fonction de la distance entre le lieu d’achat et lieu de fabrication du produit. C’est aussi la piste de la naturalité, du retour au frais et à la cuisine. « Le plaisir restera le moteur de l’alimentation mais de plus en plus, la recherche de produits naturels, en apparence peu transformés, va s’accroître, explique Pierre Verdellet. Cela ne va pas demander moins de science, au contraire, mais elle devra se faire discrète ». Et de conclure sur la capacité à agréger les différentes composantes de l’innovation, de la praticité à la santé, du développement durable au prix. Ce qui selon les deux experts nécessite une méthodologie privilégiant l’open innovation, c’est à dire l’ouverture à des technologies externes.

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