Véronique Ayres, chef de groupe marketing beurre et crêpes Paysan breton, Véronique Mérot, responsable de la beurrerie Laïta d'Ancenis et Sabine Humbert, responsable R&D beurre, ont présenté La Pointe de Sel, un nouveau beurre contenant seulement 1,4 % de sel (contre 2 % en moyenne pour le beurre demi-sel).

La couleur mauve différenciante du papier emballant le nouveau beurre moulé « La Pointe de Sel », que vient de lancer Laïta sous la marque Paysan Breton, illustre bien son positionnement. Elle mêle le rouge, code du demi-sel, et le bleu, pour le doux. « Notre idée s’exprime simplement : nous voulons nous positionner à mi-chemin des deux catégories doux (0,2 % de sel en moyenne) et demi-sel (2 % en moyenne) pour créer un segment intermédiaire, qui n’existait pas », souligne Véronique Ayres, chef de groupe marketing beurre et crêpes Paysan Breton. Élaboré dans l’usine Laïta d’Ancenis (44), le beurre La Pointe de Sel contient 1,2 % de sel ajouté fourni par les Salins du Midi, pour une valeur nutritionnelle de 1,4 % (en comptant les 0,2 % présents naturellement).

Leader du segment du beurre moulé doux et demi-sel avec 44,5 % de parts de marché (soit 16 366 tonnes en 2015, en hausse de 9,6 % en volume), Paysan Breton innove donc sur son cœur de métier. La Pointe de Sel a pour cœur de cible les 45 % d’acheteurs de beurre doux exclusifs qui souhaitent plus de goût pour un usage en tartines. Et pour cible secondaire, les acheteurs de beurre demi-sel qui veulent limiter leurs apports salés. A leur intention, une discrète allégation nutritionnelle vient en soutien : « sel réduit de 25 % ».

Dans l’étude d’opportunité réalisée par Ipsos, 35 % des consommateurs de beurre doux considérèrent l’innovation comme une nouvelle catégorie, ce qui constitue un score élevé. Autre signe encourageant, pour 59 % des acheteurs de beurre doux, La Pointe de Sel suscite un achat en plus de leurs choix actuels. Il faut savoir que les acheteurs de beurre doux consomment 4.9 kg de beurre par an quand les personnes ayant une consommation mixte (doux et demi-sel) en achètent 7.4 kg/an. « Encourager un acheteur de beurre doux à devenir mixte permet de développer la catégorie », souligne Véronique Ayres.

Une innovation marketing, mais aussi R&D.

« Nous avons ajusté la saumure, bien entendu, mais aussi les ferments et les temps de maturation, de manière à obtenir une texture fondante et tartinable », explique Sabine Humbert, responsable R&D beurre. « C’est aussi le choix d’investir dans une usine en pleine croissance », ajoute Véronique Mérot, responsable de la beurrerie Laïta d’Ancenis. La production a atteint 21 700 tonnes en 2016 (dont 6 800 tonnes de demi-sel), contre 17 050 tonnes en 2009. Les investissements ont été multipliés par cinq au cours des cinq dernières années, soit 2M€ par an sur la période 2012-2016.

Le nouveau schéma directeur de la coopérative adopté en mars 2016 met le cap sur la marque (60 % des volumes de l’usine actuellement), avec un objectif de croissance des volumes totaux de 5 à 10 % sur dix ans. 24 millions d’euros seront investis sur les deux beurreries, Ancenis et Landerneau, à parts équivalentes, sur cinq ans. L’enjeu est de renouveler les équipements critiques et de les redimensionner.

Retrouvez notre reportage sur la beurrerie Laïta d’Ancenis (44) dans notre numéro de juillet 2016 (sortie le 06 juillet).