La crise médiatico-sanitaire que vit Lactalis provoque une onde de choc sur tout le secteur agroalimentaire. Si l'heure est encore à la gestion de crise, un premier bilan peut être fait.

Aucun acteur du secteur agroalimentaire n’est indifférent à la crise médiatico-sanitaire que vit Lactalis. Car même si le groupe laitier est la seule entreprise concernée par la contamination à Salmonella Agona, c’est bien toute l’image du secteur laitier, et plus largement du secteur agroalimentaire dans son ensemble qui est en jeu, en France comme à l’international. D’autant qu’avec 17,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 236 sites de production dans 44 pays, le géant laitier pèse lourd et chacun de ses soubresauts est susceptible de provoquer une onde de choc pour toute la filière.

Bien que l’heure soit encore à la gestion de crise et au diagnostic quant à l’origine de la contamination et aux ratés des rappels, un premier bilan peut être fait. Si l’on revient à son étymologie, la crise n’est pas qu’un événement soudain et paroxystique, c’est aussi un moment où interviennent des notions de jugement et de décision, susceptibles de créer des transformations profondes. La crise Lactalis n’échappera pas à cette analyse. Voici 5 enseignements qui en découlent.

1 La fin du « vivons heureux, vivons cachés »

A l’ère de l’hyper-communication et de la post-vérité, refuser la prise de parole médiatique tout comme privilégier un pragmatisme froid sans prise en compte de l’émotion sont deux attitudes qui s’avèrent totalement contre-productives. La non-communication de Lactalis a participé à générer un emballement médiatique et à chauffer à blanc l’opinion publique, d’autant plus rapidement que l’émotion atteint vite son paroxysme dès lors qu’il s’agit de bébés. Lactalis s’est heurté à des règles désormais incontournables. Celui qui se tait a quelque chose à cacher. Celui qui se révèle pusillanime dans ses actions correctives privilégie sa rentabilité économique au détriment de la santé des consommateurs. Quelle que soit la réalité des faits, c’est ainsi qu’a été perçue l’attitude du groupe laitier. De plus, en n’occupant pas suffisamment l’espace médiatique, Lactalis a laissé la place aux autres, et en particulier à ses détracteurs. Des opposants dont Lactalis ne manque pas compte-tenu de sa position de grand groupe industriel, longtemps indifférent à son image et vu comme intransigeant avec les producteurs laitiers. De la CGT à Thierry Cotillard, président d’Intermarché, en passant par certains éleveurs, beaucoup en ont profité.

Sous la pression, et aussi incroyable que cela puisse paraître, Emmanuel Besnier, à la barre du groupe familial depuis 17 ans, a donné la première interview de sa vie au JDD dimanche 14 janvier. Sans même évoquer Michel-Edouard Leclerc, véritable Sun Tzu de la guerre médiatique, les grands dirigeants de l’agroalimentaire ont largement compris l’enjeu d’assumer leur part de marché médiatique, de Richard Girardot (Nestlé France) qui mène un blog, à Emmanuel Faber, véritable incarnation du double projet social et économique de Danone.

« Ma famille a grandi dans une culture de la simplicité et de la discrétion. C’est le travail d’abord, la parole après», se justifie Emmanuel Besnier. Sauf que la parole publique fait désormais partie du travail d’un grand dirigeant. Un défaut d’incarnation qui aura manqué pour exprimer la compassion qu’attendaient les familles.

2 Des tours de séchage neuves, sinon rien.

La soif de lait infantile des pays émergents a suscité ces dernières années une série d’investissements dans de nouvelles tours de séchage. La dernière en date vient d’être inaugurée à Créhen (22) par le groupe coopératif Laïta. Des projets sont dans les starting-blocks, comme celui de la Sill en passe de trouver une nouvelle localisation. Pour tous ces investissements, le même argument est avancé : il n’est pas possible d’atteindre les exigences du marché du lait infantile avec les tours existantes. D’où la nécessité d’investir dans de nouveaux outils. « Nous nous sommes hissés au niveau des exigences pharmaceutiques. Cela a cassé beaucoup de nos certitudes venues du monde laitier », nous confiait Christian Griner, directeur général de Laïta en décembre dernier. Cela se traduit par des exigences très concrètes au niveau du bâtiment et des process afin de favoriser le nettoyage et d’éviter tout point de rétention susceptible de voir des bactéries s’agglomérer et de créer un biofilm : une structure tout béton, des murs et des sols lisses,.. Chaque détail est pris en compte, jusqu’aux serrures.

A Craon (53), racheté à Célia en 2006, Lactalis a investi 150 millions d’euros, dans une seconde tour en 2013 et dans la rénovation de la première tour. D’ailleurs, des travaux menés au printemps dernier seraient peut-être la cause d’une résurgence d’une ancienne contamination. Ce qui amène une question simple : malgré les travaux de modernisation, la conception hygiénique de la tour n°1 est-elle au niveau ? Lactalis a révélé qu’une des contaminations environnementales détectées provient d’un carrelage. Un type de sol qui n’est plus une option retenue dans les nouvelles tours de séchage.

Les équipes de Lactalis mènent actuellement cette analyse. Une chose est certaine, la crise va certainement modifier en profondeur le niveau d’exigences du groupe laitier envers ses tours. Il suffit de se rappeler l’impact qu’avait eu la crise à la Listeria dans les camemberts Lepetit à la fin des années 90. Depuis, Lactalis n’a eu de cesse de faire évoluer les cahiers des charges vers davantage de maîtrise des flores bactériennes. Il faut rappeler que, dans la filière, le géant laitier a toujours fait figure de tête de pont des exigences en matière d’hygiène. Ce qui explique aussi la stupeur des salariés en interne.

3 La réputation de l’Ouest écornée.

37 cas de bébés malades ont été identifiés. Des contaminations inacceptables, mais heureusement sans séquelles et sans gravité pour leur santé à terme. Au-delà de l’aspect sanitaire, la crise se révèle être donc médiatique. L’onde de choc va accroître la défiance des consommateurs envers les produits industriels. Et pour les produits laitiers spécifiquement, elle va accélérer la régression du marché hexagonal des poudres de lait infantiles, concurrencées par la montée en puissance de l’allaitement maternel et de la consommation de laits liquides. Mais l’impact sera encore plus lourd à l’international. Car la filière laitière du Grand Ouest jouit d’une réputation d’excellence au plan mondial, qu’elle a su bâtir par la puissance de ses investissements, son expertise à la fois technique et scientifique, mais aussi par un jeu collectif remarquable, en lien avec les services de l’État, qui a convaincu les autorités chinoises et porté ses fruits, à travers l’incontournable Synutra mais aussi de nombreux autres clients internationaux.

Or un tiers des 11 000 tonnes rappelées le 9 décembre était parti hors de nos frontières. Le nombre de pays touchés a crû de manière exponentielle, passant d’une trentaine de pays jeudi dernier, à 66 samedi puis 83 dimanche. Il faut souligner que dans beaucoup de pays, les procédures de rappel sont loin d’être à la hauteur, faute de concentration de l’aval de la chaîne logistique.

Lorsque l’on interroge les industriels laitiers en prospection de clients à l’international, la réputation du Grand Ouest est un argument clef. Sa portée va nécessairement être affaiblie par la crise Lactalis.

4 Gestion des rappels : une défaillance collective.

Il est facile de jeter l’opprobre sur les ratés des rappels Lactalis, et sans doute difficile en revanche de s’imaginer concrètement ce que peut être la réalité d’un rappel d’une telle ampleur, qui a concerné 12 millions de boîtes de lait infantile. Force est de constater que l’extension de la procédure de rappel a été désastreuse sur le plan de l’image. Mais Lactalis n’avait, dans un premier temps, pas les éléments, qui l’aurait conduit à lancer un rappel de tous les produits sortis de Craon.

Au final, la crise soulève une autre problématique, plus globale. Malgré le rappel, comment des boîtes potentiellement contaminées ont-elles pu être commercialisées par certaines enseignes (Leclerc, Carrefour, Casino, Système U, Auchan) et d’autres intervenants (pharmacies,...). L’État a tapé du poing sur la table et a rappelé qu’en conformité avec la réglementation européenne, la responsabilité d’un rappel incombe aux opérateurs. Mais l’on est en droit de s’interroger sur la pertinence de cette logique totalement décentralisée. A l’inverse du Royaume-Uni, où la FSA assume pleinement ses responsabilités lors des retraits/rappels, la France s’est toujours distinguée par une attitude minimaliste. Jusqu’à la communication sur les rappels, qui n’est pas centralisée, contrairement à la FSA. Cette attitude laissant toute la responsabilité aux opérateurs est source de cacophonie dès lors que le rappel atteint une certaine ampleur et se heurte à la complexité de la chaîne alimentaire. C'est une source de variabilité dans l’efficience d’un rappel, en fonction de l'expertise des opérateurs.

5 Il n’y pas de risque zéro.

Au-delà des défauts de communication, il faut rappeler que Lactalis a pris ses responsabilités en termes de gestion du risque. A chaque preuve d’une contamination environnementale, en août puis en novembre 2017, sur un balai et sur un carrelage, Lactalis a enclenché un nettoyage approfondi et a renforcé ses tests sur les produits finis, qui à chaque fois se sont révélés négatifs. Puis, dès l’alerte donnée par le ministère de la Santé, le groupe laitier a enclenché le rappel des lots concernés.

Reste à comprendre pourquoi les contrôles sur les produits finis n’ont pas révélé la contamination. Faux négatifs liés à la méthode d’analyse ou à l'état du pathogène ? Défaut dans la procédure d’échantillonnage ? Là aussi, les équipes Lactalis en lien avec Eurofins tentent de comprendre.

Une chose est certaine, « il n’y aura jamais de risque zéro sur cette question comme sur d’autres », confie Emmanuel Besnier au JDD. Un discours réaliste mais impossible à entendre par l’opinion publique. Il suffit d’écouter Quentin Guillemain, président de l’association des familles de victimes. Alors même que sa fille n’a pas déclaré de symptômes, il justifie son action ainsi : « lorsque je lui donne du lait, je veux qu’il soit sain ». Exigence indiscutable.