Guerre des prix : le nouveau champ de bataille

3 février 2019 - Pierre Christen

Un effet de la loi Alimentation est le déplacement de la guerre des prix vers le terrain des marques de distributeurs. Crédit : Linéaires

Depuis vendredi 1er février, les distributeurs ne peuvent plus vendre les produits alimentaires à marge zéro, une pratique qui concernait les produits d'appel, soit de 1 000 à 4 000 références selon les enseignes, essentiellement de grandes marques alimentaires (pastis Ricard, camembert Président, yaourt blanc Danone, etc.). Un effet de l'application de la loi Alimentation et de l'ordonnance publiée le 13 décembre 2018, qui impose une hausse de 10 % du seuil de revente à perte.

La semaine dernière a vu la presse s'emballer sur les hausses de prix provoquées par la loi. Un article du Parisien, réalisé en collaboration avec une grande enseigne, a mis le feu aux poudres en « révélant » les hausses de tarifs pour 24 produits phares : +8,4 % pour le pot de Nutella 750 g, +9,3 % pour la boîte de Chocapic,… Au total, le ticket de caisse analysé a augmenté 6,3%. Plus objectif, l’observatoire A3 Distrib, Éditions Dauvers et Linéaires, portant sur un panier de 25 produits majeurs bataillés, révèle une hausse moyenne des étiquettes de 3,8%. Du côté de l'Ania, l'heure est au rappel des données du ministère de l'Agriculture : la hausse ne va concerner que 4 % des produits et avoir un impact « imperceptible » : seulement 50 centimes par mois et par Français.

Ruissellement : la passe d'armes Ania - Leclerc

Une hausse des prix, pour quelles retombées ? Rappelons que l'objectif annoncé de la mesure, associée à l'encadrement des promotions et à l'inversion, est de freiner les politiques de prix agressives et de redonner de la marge aux distributeurs sur les produits d'appel afin qu'ils rendent cette marge aux producteurs sur les produits agricoles. Un effet domino qui redonnerait de l'air à l'ensemble de la filière. Mais dont l'application donne lieu à une passe d'armes entre Leclerc et l'Ania.

« Qui peut imaginer qu’une caissière ou un chef de rayon va endosser l’augmentation du Ricard, du Nescafé, du Vittel ou du Coca en prétextant que l’augmentation des marges "ruissellera" vers les éleveurs. Quel enfumage ! Quels intérêts sert-on dans cette histoire si ce n’est de pénaliser les distributeurs les moins chers pour alléger la pression sur les distributeurs cotés », a réagi Michel-Edouard Leclerc sur son blog. De son côté, l'Ania n'a pas manqué de réagir dans un communiqué :

« L’enfumage » décrié par certains, c’est faire croire qu’ils se battent pour le pouvoir d’achat des consommateurs alors qu’ils ne se soucient en fait que de gagner des parts de marché sur leurs concurrents. « L’enfumage », c’est faire croire que l’on peut vendre les produits alimentaires à prix coûtant sans mettre en péril les producteurs et les entreprises alimentaires, qui font la diversité de notre alimentation »

Une mesure défendue par Système U. "Il est vrai que la loi ne prévoit aucun mécanisme obligatoire de retour vers le monde agricole. C'est donc une question de volonté de chaque enseigne de le concrétiser. Les choses se régleront par la pratique dans les semaines et les mois qui viennent, assure Dominique Schelcher, le président de l'enseigne. Il explique : "L'absence de marge, ou les faibles marges sur certains produits dits d’appel, ont conduit avec le temps la profession à prendre parfois trop de marge sur des produits à composante de production agricole. C'est la fameuse phrase "la Royal Gala finance le Coca d’Atlanta". L'idée est de trouver un nouvel équilibre, favorable aux produits à forte composante agricole : pour en vendre plus et les acheter à un prix plus juste."

Mais les sceptiques sont aussi du côté des transformateurs. En l'occurrence, la Feef, qui représente des PME fournisseurs de la grande distribution, a sa propre grille de lecture. « La logique économique des distributeurs est de raisonner en masse de marge c'est-à-dire la marge multipliée par le nombre de ventes.Ainsi, la mise en place d'un seuil de revente à perte majoré va se traduire par une préférence des distributeurs pour les rayons à fort volume, générateurs d'une masse de marge plus importante, et donc les grandes marques des multinationales. En d'autres termes, cette mesure équivaut à offrir sur un plateau des parts de linéaires en plus aux multinationales sans qu'elles créent de la valeur en contrepartie. Les marques PME françaises vont voir leur attractivité diminuer, se traduisant par un moindre accès aux linéaires et la réduction du nombre de références PME dans les magasins ».

Les prix MDD à la baisse

L'autre effet de la loi est le déplacement de la guerre des prix vers le terrain des marques de distributeurs.« Les mauvaises langues n'y verront qu'un effet d'opportunité ou de concurrence. Erreur ! L'initiative parallèle des deux enseignes d'indépendants marque bien un tournant stratégique », écrit Michel-Edouard Leclerc. Leclerc a annoncé baisser les prix des 4 600 références de sa Marque Repère en 2019. Intermarché fait de même. Les deux enseignes ont lancé des campagnes de communication pour marteler le message. Chez Carrefour, l'heure est au lancement des « Primes Fidélités », une remise de 10 % sur une sélection à partir des 10 000 références MDD. Système U va proposer un avantage de 5% en € Carte U sur la totalité des Produits U du rayon épicerie.

En parallèle, des systèmes de cagnottage sont mis en place, permettant des remises différées sur les grandes marques. Comme va le faire Carrefour : « sur 200 produits de grandes marques, les clients seront remboursés en bon d'achat », de 5 c€ à 1,5 €, via la carte de fidélité.

Les Pouvoirs publics vont très prochainement réunir les représentants des différents filières pour faire un premier bilan de l'application de la loi Alimentation. Pas sûr que cela soit l'occasion de fumer le calumet de la paix des prix.

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