La part de marché des MDD s'effrite en France

21 janvier 2014 - Pierre Christen

Le poids des MDD varie selon les marchés : elles représentent 46,8 % des ventes de glaces mais 7,9 % des ventes de bières.

En amont de sa 13ème édition prévue les 8 et 9 avril prochains à Paris, le salon MDD Expo fait le constat de la spécificité française du marché MDD. Selon les données fournies par Iri, la part de marché valeur des marques de distributeur (MDD) continue en effet de s’éroder, alors même que l’on pourrait penser que le contexte de crise économique favoriserait leur essor. D’autant qu’en 2008, les premiers soubresauts de la crise avaient poussé la part des MDD à une valeur haute de 30 % en 2009, contre 29 % en 2008, 27,2 % en 2007 et 26,5 % en 2006. Ce niveau s’est maintenu jusqu’en 2011, avant de légèrement s'effriter en 2010 (à 29,9 %) et descendre à 29,5 % selon le cumul annuel mobile à novembre 2013.

Exception en Europe

Ce ralentissement est une exception en Europe. Les progressions en valeur du marché MDD pouvant atteindre 7 % aux Pays Bas ou 3 % au Royaume Uni où la part des MDD dans le chiffre d’affaires est déjà très élevée (respectivement 39,9 % % et 37,4 %). « La guerre des prix entre enseignes sur les marques nationales a entraîné une légère dégradation de la compétitivité-prix des MDD », analyse Jacques Dupré, directeur Insights Iri France. L’expert pointe aussi l’effet de la bataille promotionnelle qui sévit sur les marques des industriels alors que dans le même temps les distributeurs diminuent leurs investissements publicitaires sur leurs marques. Il souligne également que la crise de confiance, exacerbée en 2013 par l’affaire de la viande de cheval, a créé un fort besoin de ré-asssurance qui a bénéficié aux marques en termes d’appréciation.

Les données par catégorie donnent une piste pour l’avenir : celle de la recherche de valorisation par l’intermédiaire des MDD thématiques (bio, baby-food, gastronomie, terroir, etc.). Selon Iri, le cumul annuel mobile arrêté à fin novembre 2013 montre que les MDD pèsent 29,5 % du chiffre d’affaires des hypers et supermarchés, soit une évolution de -0,4 %. Dans le détail, les MDD classiques stagnent, les MDD économiques sont à la baisse, seules les MDD thématiques sont dans une dynamique positive, avec une progression de 4,4 %. Elles ne pèsent toutefois que 3,3 % du chiffre d’affaires total des produits de grande consommation.

La dynamique du drive confirme cette opportunité, d’autant que les enseignes y ont placé leurs marques de manière privilégiée. Les MDD y pèsent 41,1 % du chiffre d’affaires, en progression de 52,8 %. Un relais de croissance évident. « Non pas que leur sur-représentation actuelle soit de nature à compenser leurs difficultés en magasin, mais parce que le e-commerce donne une autre forme d’accessibilité et de visibilité aux MDD thématiques », conclut Jacques Dupré.

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