Les MDD patissent de la guerre des prix entre enseignes initiée par Leclerc et relancée par Casino. Crédit photo : Linéaires.

A la demande du salon MDD Expo, qui se tiendra du 31 mars au 1er avril à Paris Porte de Versailles, Nielsen a détaillé l’évolution des ventes des marques de distributeurs (MDD) en France. Résultat : leur part de marché 2014 en valeur est de 28,7%, en baisse de 0,9 %. Les marques de distributeurs descendent à leur niveau de 2008. « Pour autant, elles sont loin d’être mortes ! Elles ont des perspectives pour retrouver la croissance », estime Bruno Lesbos, responsable de l'équipe PME chez Nielsen.

Il rappelle tout d'abord leur caractère incontournable, avec une présence de 84 % dans les caddies des Français. Dans le détail, les MDD qui décrochent sont celles des catégories très marketées, sur lesquelles la guerre des prix est la plus rude. Signe de la prémiumisation des comportements, les MDD bio et premium tirent bien leur épingle du jeu et continuent de se développer (respectivement + 5,8 % et + 1,4 %), contrairement aux standards (- 0,2 %) et premiers prix (- 4,9 %). En proportion, elles ne pèsent toutefois que 3 % et 5% du total, quand les MDD standards représentent 84 % du total ventes (hors hard discount).

Une amélioration nette de la qualité

Ces données sont à corréler au fait que la reconnaissance de la qualité des MDD se renforce. Sur les 515 répondants interrogés par Nielsen, 55 % d'entre eux déclarent que "la plupart des MDD sont d'aussi bonne qualité que les grandes marques" et 44 % que "quelques produits de MDD sont de meilleure qualité que certaines grandes marques". « Le rapport qualité prix est essentiel mais il n’explique pas entièrement l’acte d’achat. Les consommateurs reconnaissent aux MDD une amélioration nette de leur qualité, ce qui est de bon augure pour l’avenir », souligne l’expert de Nielsen.

Une cohérence avec l'attente pour du local

De surcroît, une importance de plus en plus forte est donnée par les consommateurs aux axes « local » et « responsabilité sociétale et environnementale ». « Or les MDD des enseignes françaises sont largement perçues comme locales. Ce qui plaide en leur faveur », précise-t-il. Selon l'étude Nielsen Psychographic 2014, 55 % des Français déclarent préférer acheter des produits locaux (13 % ne sont pas d'accord) et 49 % affirment essayer toujours d'acheter des produits fabriqués en France (17 % ne sont pas d'accord).

Des MDD en progression presque partout en Europe

Enfin, si l’on regarde le contexte européen, les MDD sont dynamiques presque partout. Les données Nielsen indiquent que, à l’exception du Portugal et du Royaume-Uni, les parts de marché en valeur sont en nette progression : Belgique (+5,9 %), Pays-Bas (+3,4 %), Italie (+2,2 %), Autriche (+2,1 %), Allemagne (+1,5 %). Au final, les raisons de la baisse de la part du chiffre d’affaires MDD tiennent de près ou de loin au contexte de la guerre des prix entre enseignes.

>> Retrouvez notre décryptage sur les raisons de la baisse dans notre numéro de février à paraître.

Bien qu'ancien, ce phénomène de guerre des prix entre enseignes s’est accéléré depuis 2008 et la loi de modernisation de l’économie. Pour autant, il ne serait pas nécessairement structurel. Les effets éventuels de la loi Hamon seront jugés à l'aune des négociations 2015 qui sont en cours. Le phénomène de concentration des achats entre grandes centrales, suite aux dernières alliances, a construit un véritable oligopole. Les quatre acteurs (Leclerc, Carrefour-Cora, Auchan-U, et Casino-Intemarché) contrôlent 93 % du marché. Une situation sur laquelle l'Autorité de la Concurrence pourrait intervenir...