MDD. La croissance à deux visages

L’enseigne Carrefour « a mis le paquet » en termes d’investissement sur « Carrefour Discount ». Cette gamme est près de 30 % moins chère que la moyenne des MDD. Crédit : Lineaires

Les marques d’enseigne pèsent en moyenne 36% du marché en volume et 26% en valeur en France. Un chiffre qui n’a cessé de grimper depuis 1985 et le lancement des premières références. Les 30 et 31 mars derniers, le salon MDD Expo de Paris a réuni plus de 400 fabricants de marques de distributeurs. Il a une nouvelle fois prouvé la bonne santé du secteur avec 150 nouvelles entreprises supplémentaires pour cette édition.

Les MDD savent s’adapter

Quatre générations de Marques De Distributeurs sont apparues progressivement dans les rayons : les premiers prix, les produits « alternatifs » aux marques nationales, les produits dits de niche (filière, AOC…) et plus récemment les références pour contrer le hard-discount. « Derrière les MDD, la grande distribution a atteint un double objectif : segmenter la demande en proposant des produits proches des marques nationales, et instaurer une concurrence pour accroître leur pouvoir de négociation et obtenir des concessions tarifaires », explique Fabian Bergès, chargé de recherche en économie à l’Inra, qui regrette quelques effets pervers de cette stratégie. « Les grandes marques nationales ont eu la capacité de résister mais beaucoup de marques secondaires ont disparu, et ont poussé des entreprises à la faillite » poursuit l’économiste.

De gros marchés … à hauts risques

En France, 69% des MDD sont fabriquées par des petites et moyennes entreprises agroalimentaires, 19% sont importées d’usines étrangères, les 12% restant étant produites par des grands producteurs de marques nationales. Se concentrer sur la production de MDD peut être un bon moyen de croissance pour les PME, avec une diffusion européenne et des volumes intéressants. Mais cette stratégie ne fonctionne pas forcément pour de petits intervenants, pour lesquels un déréférencement de produits est une menace directe de l’entreprise. Autre cas de figure, des PME qui réalisent des petites séries pour un distributeur, et qui une fois la réussite du produit démontrée, se voient déréférencées pour cause d'insuffisance de capacités de production . En moyenne, les contrats entre grande distribution et PME durent entre un an et un an et demi.

Enrichir « l’offre maison »

Les MDD permettent bien sûr aux distributeurs de dégager des bénéfices plus importants, jusqu’à 15% de marge en moyenne, contre 5% à 10% avec les marques nationales. De quoi continuer à exciter l’appétit des grandes enseignes. Carrefour ambitionne de porter à 50% ses volumes vendus sous MDD. Chez Casino, plus de la moitié des produits sont des « articles maison » et on affiche clairement la volonté de s’imposer sur ce créneau, avec la nouvelle marque Casino famili qui devraient concerner 450 produits d’ici à fin 2010. Seul Leclerc suspend pour un temps ses lancements MDD et préfère miser sur des marques nationales « moins chères qu’ailleurs ».

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