Selon Nielsen, ce sont principalement de gros acheteurs de bio qui tirent la croissance : 20 % des foyers représentent 66 % des achats de bio en grandes surfaces et 76 % de la croissance du bio se sont faits auprès de cette cible cette année. Crédit Nielsen

Prospectives

Nielsen fait le point sur les perspectives du bio

9 septembre 2019 - Amelie Dereuder

Le cabinet de conseil Nielsen a mené une analyse sur la dynamique du marché bio en grandes surfaces. Résultat, il y a du potentiel pour les marques, à condition d'éviter quelques écueils.

A l’occasion de la rentrée, Nielsen a mené une analyse sur la dynamique du marché bio en grandes surfaces. Avec un chiffre d’affaires de 5 milliards d'euros, en hausse de 20 % chaque année, sa progression de ce marché a de quoi susciter les convoitises.

Cette progression est le fruit du développement de l'offre. Comme l’observe Sébastien Monard, directeur marketing et communication, 25 % de nouvelles références apparaissent tous les ans. Ce qui se traduit par des ventes additionnelles aux marques existantes : la cannibalisation sur les gammes représente au maximum 30% des ventes.

Un potentiel de 11 % de parts de marché en grande surface

Depuis quatre ans, les marques nationales sont le moteur de la croissance puisqu’elles assurent à elles seules 70 % de la progression, aux côtés des marques de distributeurs. En 2019, la part de marché valeur s’élève à 4,8 % des produits de grande consommation vendus en hypers et supermarchés. Nielsen estime son potentiel à 11 %.

La certification bio permet également d’élargir la clientèle vers un profil plus aisé, donc plus favorable aux marques et moins sensible au prix. La cible principale est constituée de seniors aisés, cadres et parisiens. Ce sont principalement les grands acheteurs de produits bio qui tirent la croissance : 20 % des foyers représentent 66 % des achats en grandes surfaces et 76 % de la croissance s'est faite auprès de cette cible cette année. Cependant, la clientèle s’ouvre de plus en plus aux familles avec de jeunes enfants qui y voient une garantie pour préserver la santé de leurs enfants. Les catégories de produits destinées aux jeunes enfants sont ainsi un créneau prometteur.

Une demande de naturalité

« Le bio restera concentré autour d’une partie seulement des foyers, le prix plus élevé de ces produits écrémant naturellement la clientèle pour des foyers ayant les moyens. Sans compter qu’une bonne partie des Français restent sceptiques sur les vertus du bio…  explique Isabelle Kaiffer, directrice insights consommateurs chez Nielsen. Au-delà du bio, la vraie attente des Français porte sur l’innocuité des produits, car la demande de plus de naturalité concerne quasiment tous les ménages, et les démarches d’allègement en ingrédients, de transparence, doivent continuer en parallèle sur tous les produits », ajoute-t-elle. Les marques gagnent ainsi à se développer en travaillant leur offre sur les axes naturalité, RSE, moins d’emballages… Ce sont dans les produits « nature » (lait, infusion, huile…), où il y moins d’ingrédients, que la certification bio a le plus de potentiel.

Cependant, les références certifiées n’égalent pas la diffusion ni la volumétrie des références conventionnelles. Les produits bio enregistrent des rotations inférieures aux gammes standards, d’où un risque de déréférencement plus fort au détriment d’autres produits qui se vendent mieux.

Mieux cibler les lancements

« Le bio doit s’inscrire dans une démarche plus large d’innovation : fera-t-il plus de ventes et sera-t-il plus rentable qu’une nouvelle variété, un nouveau format ? Il reste de la place pour des lancements bio, à condition d’investir les catégories les plus légitimes, avoir des ambitions de vente raisonnables, dans un portefeuille produits qui doit laisser de la place à d’autres gammes », analyse Amélie De Sousa, experte consommateurs chez Nielsen. Elle conseille aussi de cibler les magasins à potentiel (plutôt les supermarchés que les hypers, saturés de références bio) et de ne pas espérer vendre dans tous les magasins avec le même succès.

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