Kronenbourg prépare sa sortie de crise. Frappé de plein fouet par la fermeture prolongée des cafés-hôtels-restaurants, le brasseur français, filiale du groupe Carlsberg, n’a pas échappé à la déroute du marché de la bière en 2020 en enregistrant un recul de - 10,4 % en volume, à 5,1 millions de d’hectolitres, et de – 12 % en valeur à 958 millions d'euros. En grande distribution, ses ventes sont restées stables, alors qu’elles ont reculé de 48 % sur le réseau des cafés-hôtels-restaurants. Une contre-performance plus forte que la moyenne du secteur (- 47 % en CHR mais + 8,4 % en grande distribution). Cela s’explique notamment par la réduction de production imposée lors du premier confinement par la situation sanitaire en Alsace, où se trouve l’unique site de production de Kronenbourg pour la France. Une situation qui a entraîné des ruptures d’approvisionnement en magasins.
Pour autant, Kronenbourg pèse toujours un quart du marché national et ne s’avoue pas vaincu, bien au contraire. Rémy Sharps, p-dg de Kronenbourg SAS, se veut optimiste malgré la crise qui se prolonge. «Si le marché de la bière tous secteurs confondus a subi un sérieux recul avec une baisse de l’ordre de 7 à 10 %, beaucoup de voyants sont néanmoins au vert. L’exigence toujours plus pointue de qualité, d’authenticité, de traçabilité des consommateurs stimule une innovation qui fait du marché de la bière une catégorie toujours très dynamique en grande distribution avec une croissance quatre fois supérieure au marché des liquides en général ! Rarement l’offre n’a affiché une telle diversité et la bière suscité tant d’attrait. Résultat : la bière recrute, laissant entrevoir une croissance durable. » Reste, désormais, à tirer profit de cette dynamique de tendance.
Pour y parvenir, Kronenbourg prévoit une accélération de la transformation de son porte-feuille de produits avec le renforcement dans ses ventes du poids des trois segments les plus porteurs du marché : les aromatisées, les bières de dégustation et les bières sans alcool. Pour la brasserie, ces derniers pèsent désormais 35,2 % des volumes vendus contre seulement 10,2 % il y a 10 ans. Cette évolution, qui s’accélère au fil des ans, sera poursuivie en 2021 par les lancements de Tourtel TwistBio et de deux nouvelles références Tourtel Twist et Tourtel Botanics. De quoi renforcer sa position de leader des bières sans alcool avec 57,7 % de parts de marché.
La première IPA à marque 1664
Sur le segment des bières "craft", Kronenbourg lance aussi une nouvelle gamme signée 1664 Créations, au design vintage. Elle comprend trois assemblages inédits : la French Gold Lager qui met en avant le malt d’orge du printemps «cultivé dans le Grand Est», la Hoppy Lager avec ses notes houblonnées et la French Style IPA à l’amertume légère, soit la première IPA (Indian Pale Ale) de la marque 1664 mais aussi de Kronenbourg SAS.
Pour accompagner ces lancements sur le plan industriel, la brasserie concrétise une première phase d’investissement de 25 millions d'euros en 2021 avec la mise en œuvre d’installations d’houblonnage à cru, la modernisation des installations de fabrication et le réaménagement des parkings camions et de leur mode de chargement. L’investissement total, qui va s’étaler sur plusieurs années, s’élève à 100 millions d'euros, répartis à 40 % dans l’augmentation des capacités de production, 40 % dans la modernisation de l’outil et 20 % dans la RSE au sens large (hygiène/sécurité, développement durable).
Côté CHR, le brasseur compte apporter son soutien aux établissements via plusieurs initiatives, parmi lesquelles le décalage de six mois des échéances de prêts et le déploiement de « KroWorking », une plate-forme digitale de services proposés par 16 start-up innovantes de la French Tech dans les domaines de la gestion, de l’animation et du respect de l’environnement.
Mots-Clés
