Le confinement généralisé provoqué par l’épidémie de Covid-19 a bouleversé la période de Pâques. Cette année, les retrouvailles entre les aînés et leurs petits-enfants ont été impossibles. Et dans les familles, le cœur n’était clairement pas à la fête. Parmi les 38% de foyers français qui avaient organisé une chasse aux œufs l'an passé, près d’un tiers n'avait pas prévu de renouveler l'expérience cette année. Résultat, les données fournies par Nielsen indiquent un fort recul des ventes de chocolats saisonniers. Sur une période de six semaines équivalentes (jusqu’au 12 avril en 2020, jusqu’au 21 avril en 2019), l’édition 2020 connaît une chute de chiffre d’affaires estimée à 27 % (Nielsen, HM-SM-Proximité-Drive). Les deux premières semaines de confinement ont subi la plus forte baisse, autour de 46-47 %. Tous les circuits de commercialisation sont impactés, hormis le drive, bien sûr, sur lequel les ventes ont, au contraire, progressé de + 154 % sur la période.
Un taux d'écoulement de seulement 53 %
« Pâques est une période clé pour le chocolat, représentant notamment 20% du chiffre d’affaires annuel en 2019. Le recul de ces dernières semaines risque d’annoncer une année difficile pour l’ensemble du marché du chocolat dans la grande distribution », commente Lucile Ory, consultante chez Nielsen. Outre le changement profond des comportements d’achats, cette activité a pâti du manque de mise en avant promotionnelle, mais aussi d’une période qui s'est en réalité déroulée en deux temps cette année. « Avant le confinement, les distributeurs ont dû faire des arbitrages d'approvisionnement et privilégier les produits de première nécessité. Certains chocolats de Pâques, joués en promotion en pré-campagne, n'ont pas tous pu être en rayon à temps. Cela a occasionné un niveau non négligeable de ruptures en rayon, notamment en hypermarchés. Après le début du confinement, les magasins ont pu être approvisionnés mais la baisse de demande consommateur a généré des niveaux importants de stocks résiduels à l'issue de la période", détaille Marine Wieliczko, Consultante Analytique OSA chez Nielsen. Au final, après le lundi de Pâques, le taux d’écoulement des marchandises atteignait seulement 53,3 % contre 81,2 % l’an passé.
