Milka, Barilla, Gavottes et Andrésy Confitures veulent concurrencer Nutella. Ces marques viennent chacune de lancer leur propre pâte à tartiner chocolat-noisette, en mettant en avant des ingrédients originaux.

Dans le domaine des pâtes à tartiner, la concurrence devient féroce. En quelques semaines, Barilla, Milka (Mondelez), Gavottes (Galapagos) et Andrésy Confitures partent à l'assaut du leadership de Nutella sur la pâte à tartiner chocolat-noisette. Chacune de ces marques essaie de se distinguer par des ingrédients originaux.

Andrésy Confitures prône l'amande

Lors du Sial, fin octobre, Andrésy Confitures a d’abord ouvert les hostilités en mettant en avant sa nouvelle gamme de pâtes à tartiner gourmandes. Étaient présentées des tartinables façon Bounty, Calisson, Carambar et une recette végane chocolat-noisette, dont la particularité est d’être formulée avec de la boisson à l’amande.

Gavottes table sur les crêpes dentelle

En janvier, Gavottes décide à son tour de marcher sur les plates-bandes de Ferrero en commercialisant une pâte cacao, noisettes et éclats de crêpes dentelles. Un ingrédient qui donne un peu de croustillant à la tartine, mais qui n’est pas le seul atout de ce lancement. Gavottes met en avant son cacao certifié UTZ et prône le "sans huile de palme".

Barilla vante ses noisettes italiennes

Simultanément, Barilla investit également le créneau. Le groupe riposte en Italie avec la pâte à tartiner Pan di Stelle (une marque italienne de biscuit) qui a de quoi faire de l’ombre à Nutella. Pas d’huile de palme, noisettes 100 % italiennes (ce que ne peut pas reproduire Ferrero vu ses volumes), du cacao acheté via des filières responsables et des inclusions de biscuits. La concurrence sera de taille si le produit est ensuite décliné dans d’autres pays européens.

Milka mise sur l'huile de coton

Dernier challenger, la marque Milka de Mondelez veut tailler des croupières au ténor du secteur avec sa Patamilka. Ce produit vient d’être lancé en France et met en avant sa formulation avec de l’huile de coton, une matière grasse peu employée dans l’agroalimentaire (à part en enrobage de raisins secs). Ici, elle est récoltée en Grèce. On notera tout de même que la composition contient de l’huile de palme (3,5%), en complément du coton (20%). Patamilka vante aussi son cacao issu de filières durables. Là encore, avec la puissance de frappe de Mondelez, Ferrero a intérêt à ne pas se reposer sur ses lauriers.

D’autant que ces quatre sociétés ne sont pas les seules à convoiter le territoire de Nutella. En octobre, Rigoni di Asiago a joué l’originalité en lançant une pâte à tartiner chocolat blanc-noisette, 30 % moins sucrée que la moyenne des pâtes à tartiner. Enfin en décembre, Régilait (Sodiaal) s’est aussi aventuré sur le secteur avec Régilait à tartiner, une référence au chocolat et au lait, sans noisette cette fois, pour « changer des autres pâtes à tartiner ».

Avec tous ces lancements, la Chandeleur promet d'être animée !