Avec le rachat des produits laitiers Safilait en 2015 puis des préparations de fruits MOM (Materne, Mont Blanc) en 2016, Bel a pris le parti de la diversification. Le groupe fromager élargit son horizon et compte devenir un acteur important du snacking sain sous toutes ses formes et pour tous. Bel annonce ainsi le développement de produits hybrides végétal-animal, dont une Vache qui rit lait-pois qui devrait voir le jour en 2020 aux États-Unis puis en Europe.
Ce premier pas vers le végétal n’est qu’une des nombreuses annonces du groupe qui a décidé de mettre l’accent sur une croissance responsable et rentable. « Le contexte nous incite à trouver une autre façon de réfléchir : les éleveurs sont en difficultés, l’industrie réduit ses marges, les distributeurs sont à l’agonie et le consommateur se demande ce qu’il mange ! », illustre Cécile Beliot, directrice générale adjointe de Bel. Le groupe veut faire évoluer les mentalités dans la filière. Pour illustrer ce changement, le groupe familial a présenté une nouvelle identité : « For All. For Good ». Elle s’accompagne d’un nouveau logo vert avec une goutte de lait et une feuille. Comme l’explique Antoine Fiévet, p-dg du groupe, « L’ADN de Bel ne change pas, mais notre transformation s’accélère. Notre nouvelle signature symbolise notre engagement et le modèle d’entreprise durable que nous construisons ».
Des marques plus accessibles
La nouvelle stratégie d’innovation de Bel vise notamment à rendre ses marques plus accessibles, en terme de prix, d'approvisionnement et de saveurs. Le groupe fromager souhaite ainsi s’intégrer en Chine en s’adaptant aux goûts locaux. Les Apéricubes y sont par exemple réinventés en saveur fraise ou citron à la marque Kiri.
D'autre part, le positionnement prix a été retravaillé avec un développement de l’offre bio à moindre coût (Vache qui rit bio à moins de 2 euros et lancement d’une nouvelle marque Le Fromage de Margot). Dans les pays émergents, une reformulation de Vache qui rit en « Délice de lait » a permis de diviser par deux le prix de vente.
Bel prévoit de renforcer son programme de distribution Sharing Cities, qui se base sur des vendeurs de rue pour toucher un maximum de consommateurs, même isolés. Actuellement 8 500 femmes sont impliquées dans une dizaine de pays et le groupe compte parvenir à 80 000 vendeuses d’ici cinq ans. « Dans ce business inclusif, nous leur fournissons un module d’éducation, une sécurité sociale, l’accès à des lunettes... Cette initiative symbolise notre volonté de tendre vers un capitalisme plus juste et éclairé », ajoute le p-dg.
Un plan de progrès sur le développement durable
Bel s'engage également sur des plans de progrès en matière de développement durable. Le groupe travaille pour atteindre 100 % d’emballages recyclables et/ou biodégradables et la neutralité carbone de ses opérations à horizon 2025. 100 % des papiers et cartons seront garantis sans déforestation dès l’an prochain. Le groupe s’est rapproché de Nestlé dans le cadre du projet Metal pour mieux collecter les petits emballages en aluminium et ainsi en améliorer la recyclabilité. En ce qui concerne l’amont, le fromager s’est également associé avec WWF France pour déployer une charte internationale d’amélioration des pratiques sur l’ensemble de ses bassins laitiers. Elle regroupe l’alimentation sans OGM des troupeaux, la promotion du pâturage ou encore la mise en œuvre de nouveaux modèles économiques agricoles.
A noter, l’arrivée des produits hybrides s’inscrit dans ce double enjeu de rentabilité et de durabilité. En effet, les protéines végétales sont moins coûteuses et demandent moins de ressources naturelles. Pour autant, le groupe ne compte pas abandonner le lait qui, comme le défend son p-dg, a beaucoup de qualités.
L'interview d'Antoine Fiévet, p-dg de Bel, est à retrouver dans un prochain numéro de Process Alimentaire.
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