Aux Etats-Unis, le mouvement Black Lives Matter conduit des marques emblématiques telles que Uncle Ben’s, Cream of Wheat, The Quaker Oats ou encore The Mrs. Butterworth à revoir leur image pour la débarrasser des clichés racistes qu’elles véhiculaient encore.

Black Lives Matter : des marques américaines revoient leur image

22 juin 2020 - Pierre Christen

Aux Etats-Unis, le mouvement Black Lives Matter conduit des marques emblématiques telles que Uncle Ben’s, Cream of Wheat, The Quaker Oats ou encore The Mrs. Butterworth à revoir leur image pour la débarrasser des clichés racistes qu’elles véhiculaient encore.

De la parole aux actes. Le groupe Mars a ainsi annoncé l’accélération de son travail sur l’équité raciale. « Il n’y a pas de place pour la discrimination dans une société saine. Mais les mots seuls ne suffisent pas. Un changement systémique requiert d’agir », affirme le groupe américain dans un communiqué. L’action principale va être de faire évoluer la marque de riz Uncle Ben’s, incarnée par le même visage depuis des décennies. Comme celle du coton, la culture du riz aux Etats-Unis s’est bâtie sur l’esclavage. Outre l’enjeu marketing, Mars compte aller plus loin en renforçant les formations de ses salariés sur le sujet du racisme, mais aussi le recrutement dans les HBCU, les universités traditionnellement connues pour leur forte proportion d’étudiants noirs (en anglais : historically black colleges and universities).

Conagra veut aussi faire partie de la solution. Le géant américain a annoncé une complète révision de de sa marque de sirop The Mrs. Butterworth, dont la bouteille évoque une grand-mère « qui peut être interprétée comme en total désaccord avec nos valeurs », indique-t-il. Du côté de B&G Foods, c’est la marque de farine Cream of Wheat qui va faire l’objet d’une refonte « de façon à ne porter préjudice à personne ». Celle-ci utilise l’image d’un chef cuistot noir.

De son côté, le groupe Pepsico va purement et simplement arrêter la marque Aunt Jemina. Sur les sirops The Quaker Oats n’apparaîtra plus le nom, ni le visage de la servante noire, apposée sur les étiquettes depuis 130 ans. « Nous reconnaissons que les origines d’Aunt Jemina reposent sur des stéréotypes racistes. Bien que nous ayons travaillé depuis des années à rendre cette marque plus respectueuse, nous réalisons que ces changements ne sont pas suffisants », affirme Kristin Kroepfl, vice-présidente and directrice marketing de Quaker Foods North America.

En France, le mouvement n’a pour l’heure pas eu de répercussions sur les marques alimentaires. Pourrait être concernée l’image de Banania utilisant un tirailleur sénégalais.

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