Selon Mintel,  57% des Français déclarent qu'ils achèteraient des produits certifiés plus souvent s'ils avaient des informations plus claires sur l'augmentation du prix. Crédit photo Mintel.

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Le prix, premier frein à l’achat de produits durables ou éthiques en France

17 décembre 2021 - Amelie Dereuder

Malgré la progression de leurs ventes, les aliments éthiques et durables se heurtent toujours au même obstacle : leur coût. C'est le constat d'une récente étude Mintel. Focus.

Le commerce équitable et le bio continuent leur croissance en France, avec un gain de 9 % et 10,4 % en un an. Toutefois, cette dynamique pourrait s’enrayer. Suite à une étude européenne menée en mai 2021, Mintel révèle que le coût des aliments et des boissons éthiques ou durables représente le plus gros obstacle à leur démocratisation. Pour 42 % des foyers non-consommateurs en France, c’est le prix qui dissuade d’acheter des produits fairtrade, bio, neutre en carbone… La crise économique pourrait renforczr ertains arbitrages. Pour des questions d’accessibilité, les consommateurs pourraient aussi se tourner vers des marques de distributeurs selon Mintel.

Outre le facteur économique, ces choix peuvent être dus à un manque de compréhension des consommateurs. Plus de la moitié des  Français (57 %) disent qu'ils achèteraient des produits certifiés plus souvent s'ils avaient des informations plus claires sur l'augmentation du prix liée à la certification. « Au moment où nous faisons face à une récession économique engendrée par l’épidémie de Covid-19, les marques agroalimentaires éthiques, telles que Fairtrade et le label bio, ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers. Alors que les consommateurs demeurent très attentifs à leurs dépenses et réajustent la valeur d’un produit dans le contexte de cette incertitude économique, ils seront à la recherche d’informations et de conseils qui justifient les prix plus élevés des produits alimentaires éthiques », explique Katya Witham, Global Food and Drink Analyst chez Mintel. « Malgré les temps difficiles, les marques agroalimentaires pourront persuader les consommateurs de payer plus cher pour des produits éthiques ou durables en se concentrant sur leurs vraies valeurs de marque : une meilleure protection pour la santé de leurs employés et fournisseurs, ou l’aide pour répondre aux besoins de l'économie locale», poursuit-elle.

Cinq propositions pour redonner de la compétitivité

Le collectif Commerce Équitable France envisage aussi d’autres moyens, comme des financements ou des mesures fiscales incitatives du gouvernement. Lors des Assises nationales du commerce équitable le 25 novembre, l’association a présenté cinq propositions :

  • La création d’un fonds « Avenir Equitable », sur le même modèle que le « Fonds Avenir Bio » dans le cadre du Plan France Relance pour accompagner le développement des filières de commerce équitable.
  • La mise en place d’un système de bonus/malus fiscal en faveur des entreprises des filières de commerce équitable. Il permettrait de rendre les entreprises à forte compétitivité sociale et environnementale plus concurrentielles.
  • La grande distribution devrait porter une politique de l'offre plus volontariste et une stratégie commerciale différenciée à l'égard des marques engagées. Les enseignes pourraient créer des rayons 100 % équitables dans les magasins.
  • Instaurer des « clauses miroirs équitables » entre distributeurs et industriels équitables. Les contrats de commerce équitable entre producteurs agricoles et industriels sont caractérisés par des engagements sur les prix et sur les volumes d'une durée d'au moins trois ans. Ces engagements de long terme pourraient être encouragés par des « contrats miroirs » équivalents entre les entreprises et les distributeurs.
  • Une contribution des enseignes de distribution au financement de l'éducation à la consommation. A travers un fond mutualisé, les enseignes de distribution pourraient financer la sensibilisation et l'éducation des consommateurs pour accompagner la transition des modes de consommation.

Pour sa part, Max Havelaar pointe que même si le prix est le premier frein à l’achat, c’est un critère qui régresse de cinq points par rapport à l’année précédente. Dans son dernier baromètre, l’organisation remarque aussi que 81 % des Français attendent des restaurateurs qu'ils intègrent des produits alimentaires responsables à leur carte, majoritairement des aliments locaux (86 %), à l’origine claire (79 %) et qui rémunèrent correctement les producteurs (77 %).

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