Les labels les plus vus sur les emballages sont-ils réellement ceux les plus connus du grand public ? Dans le cadre de la chaire In’FAAQT (innover dans les filières agri-agro, la qualité et les territoires), Cendrine Auguères, enseignante-chercheuse à l'école d'ingénieurs de Purpan a voulu apporter des éléments de réponse, notamment sur le paramètre « taille du label » par rapport aux autres informations comme la marque, le nom du produit, etc.
La marque et le produit sont identifiés en premier
Ainsi, selon cette étude, les certifications n’arrivent qu’en troisième position dans les paramètres pris en compte par l’acheteur. Un segment se distingue dans la visualisation des estampilles, celui des fruits et légumes avec des scores de visibilité nettement supérieurs, en moyenne 24 % plus élevés que ceux des produits laitiers, par exemple.
Les labels occupent moins de 2 % de la surface d'un emballage
La taille contribue-t-elle à la distinction de l’estampille ? Sur les 107 produits observés, les labels occupent en moyenne moins de 2 % de la surface totale du contenant. Cette valeur médiane masque une diversité de formats entre les certifications, même si les labels les plus importants en taille (Label Rouge et AB) ne dépassent pas les 5 % de surface totale .
Selon le graphique, le Label Rouge présente la meilleure note de visibilité. En plus d’une taille importante, la certification est généralement centrée sur l’emballage, alors que 41 % des labels étudiés sont placés en bas du packaging. Malgré une notoriété plus faible, le label « Zéro Pesticide » arrive au même niveau de visibilité que la certification AB. Ce positionnement s’explique par la taille plus importante du label , mais aussi par la résonance du sujet de la santé dans l’alimentaire qui se caractérise notamment par une réduction dans l'utilisation des produits phytosanitaires.
Concernant les « petits » labels, l’IGP (indice de protection géographique) est plutôt bien perçu par les consommateurs, ce qui n’est pas le cas de l’AOP (Appellation d’origine protégée) alors que selon les chiffres de Xerfi, sa notoriété est reconnue (92,7 %). Quant à la mention Viande de France, elle est reconnue compte tenu de sa petite taille. Ainsi même si la surface accordée au label est un facteur de visibilité, d’autres paramètres comme la notoriété et la crédibilité de l’estampille, ou simplement la subjectivité du consommateur jouent un rôle dans la perception de la certification.
Passer à un message « vu », plutôt que « lu »
D’un point de vue marketing, Cendrine Augères tire trois enseignements de cette étude. Le premier est qu’au-delà de la taille, l’emplacement centralisé contribue à optimiser la perception du label. La simplicité du message « vu » plutôt que « lu » parlera plus à un consommateur, qui ne prend que quelques secondes pour choisir le produit. Enfin, un regroupement des labels pourrait aussi contribuer à augmenter l’espace alloué aux certifications et donc améliorer leur impact.
Ces conclusions corroborent avec les travaux de Hossein et al. (2024), qui ont observé qu’une information occupant moins de 5 % du contenant ne permet pas d’être vue efficacement.
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