Les répercussions économiques de la pandémie de Covid-19 et des mesures de confinement qu’elle a engendrées ont d’ores et déjà un impact sur les comportements d’achat des Français. Selon un sondage mené par Nielsen sur 4 000 foyers représentatifs de la population, 82 % surveillent déjà leurs dépenses. Et les deux tiers estiment que la situation économique ne va pas s’améliorer avant un an.
Ce qui se concrétise en magasins par une dynamique accrue des marques de distributeurs. Depuis le début du confinement, les ventes de produits MDD croient plus vite que celles des produits à marque nationale, y compris des grands groupes qui bénéficient pourtant d’un effet de réassurance. Ainsi, lors de la première semaine de confinement (S12), l’évolution en valeur par rapport à 2019 était de + 39 % pour les MDD contre + 27 % pour les marques de grands groupes. En S15, le différentiel s’est atténué mais persiste (+ 20 % contre + 16 %). « La montée en régime des MDD illustre non seulement que les consommateurs commencent à surveiller leurs dépenses mais aussi, de manière plus opérationnelle, que les forces de vente des industriels n’étant plus en magasin, les grandes marques ont mécaniquement laissé la place aux marques d’enseignes », commente Emmanuel Fournet, directeur Insight & Analytics chez Nielsen.
Des nuances par catégorie et par circuit de distribution
Le panéliste fait apparaître une nuance, selon le circuit de distribution. Il constate que les marques de petits groupes sont plus proches des performances des MDD, en particulier en supermarché et en proximité. Et surtout qu’en drive, elles passent devant les MDD, grâce à une croissance de + 96% depuis quatre semaines dans ce circuit.
L’autre nuance apportée par Nielsen concerne les catégories de produits. Les marques nationales performent davantage sur les catégories de produits les plus vendues à quelques exceptions près (purées déshydratées et pâtes). C’est le cas sur le riz (+ 90 % pour les marques nationales versus + 52 % pour les MDD, du 2 mars au 12 avril), la farine (+ 165 % vs + 96 %), les légumes secs (+ 87 % vs + 83 %) et les conserves de viande (+ 59 % vs + 48 %).
Les leçons de 2008
A l’avenir, le panéliste augure que la recherche de prix bas sera un objectif qui devrait persister, la crise économique étant synonyme de perte de revenus. « La crise économique de 2008 nous a montré que les MDD et les magasins discount avaient fortement progressé à l’époque. Il est donc tout à fait probable que l’on observe la même chose sur le second semestre puis en 2021, tout comme l'attractivité accrue de la promotion ou encore des gros formats plus économiques », conclut Emmanuel Fournet. Ce qui n’empêchera pas certaines catégories de populations d’accroître leur intérêt pour des produits plus valorisés, labellisés ou alternatifs.
