Pour la deuxième année consécutive, le marché brassicole est à la baisse, d’environ 3 % en volume . Pour la grande distribution, Nielsen IQ enregistre en effet une baisse de 3,3 % en volume et de 0,9 % en valeur en 2024 sur un an. Entre 2022 et 2024, les volumes de ventes ont diminué de 7,5 % . Cette baisse s’explique par une météo très maussade durant l’été 2024 par rapport à 2023, la bière étant un produit météo sensible (- 9,1 % en juin 2024, - 9,4 % en juillet 2024 et - 9,8 % en septembre 2024 en volume), non compensé par un mois d’août plus favorable (+ 4 % au niveau national).
La brasserie sous pression
Cette évolution impacte tout le territoire, aucune région n’étant épargnée. C’est en Île-de-France qu’on note la diminution la plus forte (- 5,2 %), suivie par le Sud-Ouest (- 3,9 %). « Bien que les chiffres définitifs pour les cafés-hôtels-restaurants (CHR) ne soient pas encore connus, il semblerait que ce segment connaisse également une baisse en 2024 par rapport à 2023 », déclare les Brasseurs de France. Selon le syndicat professionnel, ce marché accuserait une baisse de 2,5 % et 3 % en volume en 2024.
Des coûts de production élevés et des investissements nécessaires
La hausse des coûts de production directs et indirects que subissent les brasseurs depuis plusieurs années porte sur l’énergie et le transport. Parallèlement, le secteur doit poursuivre ses investissements pour répondre aux enjeux environnementaux, et rester une filière compétitive : réduction de l’impact carbone, agriculture durable sur les orges brassicoles et le houblon, innovation produit, optimisation de la gestion de l’eau, écoconception et réemploi des emballages, transports propres, etc. Pour y répondre, ce sont près de 200 millions d’euros investis par les entreprises composées à 96 % de TPE-PME et qui emploient près de 8 500 personnes .
Les stratégies pour redynamiser les ventes selon Xerfi
Avec plus de 2 500 brasseries recensées sur le territoire, la France dépasse le Royaume-Uni et occupe le premier rang en Europe. Face à l’engouement pour les bières artisanales et locales, une multitude de microbrasseries ont fleuri dans le pays depuis 2014. Sauf que la dynamique s’est enrayée en 2022 . Sous l’effet de la dégradation de l’environnement économique, les créations d’entreprises dans le secteur ont de fait plongé et les défaillances explosé. Après des années de forte croissance, les volumes de bière écoulés sur le marché domestique sont passés en 2024 sous la barre des 24 millions d’hectolitres tous circuits confondus. Dans ce contexte, un écrémage de la filière brassicole semble inévitable. L’érosion du tissu industriel va continuer. La fermeture de nombreuses brasseries artisanales et la disparition de certains sites historiques accentueront cette tendance. A titre d’exemple, Heineken prévoit d’arrêter la production de la Brasserie de l’Espérance à Schiltigheim (Bas-Rhin) d’ici fin 2025.
Selon l'institut Xerfi , après une décennie de croissance spectaculaire, l’activité de l’industrie de la bière progressera de seulement 1 % par an en 2025 et 2026 (contre 6 % par an en moyenne entre 2014 et 2024) pour s’établir autour de 7 milliards d’euros (dont 5 milliards en grandes surfaces alimentaires et 2 milliards dans les circuits hors domicile). La demande se maintiendra dans les CHR mais continuera de reculer en grande distribution .
Innover pour rester dans la course
Face aux signes de saturation du marché, le secteur redouble d’efforts. Ils se positionnent entre autres sur des segments en croissance. Autrefois boisson populaire, la bière est désormais perçue comme conviviale et branchée. Les changements d’habitude des jeunes générations, qui ont délaissé le vin au profit de la bière, et l’émergence de nouveaux segments, avec l’arrivée des sans alcool ( Brasserie du Pays Flamand , Corona et Carlsberg ), aromatisées et autres craft beers, ont de fait dynamisé le rayon . La percée des bières artisanales en particulier a incité les grands industriels à sortir de leurs stratégies de volume pour miser sur l’innovation et la montée en gamme .
En 2024, les ventes de bières sans alcool se maintiennent en grande distribution (+ 0,5 %). La dernière enquête menée par la Fédération nationale des boissons (FNB) montre que ce segment connaît également un essor notable en CHR : 74 % des répondants à l’enquête constatent une progression dans les ventes et une augmentation du nombre de références proposées. Le développement de la canette est aussi à noter (+ 4,7 % en 2024, contre - 5,6 % sur les bouteilles). « Une bière sur quatre est aujourd’hui vendue en canette », précise le syndicat. Ce contenant offre de nombreux avantages (conservation de la bière, fraîcheur, légèreté, recyclabilité …). Certains misent sur le e-commerce pour toucher de nouveaux profils de consommateurs et approfondir leur connaissance client grâce aux données collectées. Heineken et AB InBev ont ainsi revisité leur approche du commerce en ligne pour se concentrer sur la vente de tireuses et de fûts compatibles.
« Pour renforcer leur visibilité et étendre leur diffusion, les brasseries artisanales ont pour certaines d’entre elles choisi de nouer des partenariats de distribution avec des brasseries industrielles », précise Xerfi. Carlsberg distribue ainsi les bières de la Brasserie Pietra, de la Brasserie du Pays Basque ou encore de la Brasserie du Pays Flamand . Pour assurer une meilleure diffusion de leur offre tout en conservant leur indépendance, ils peuvent également mutualiser leurs forces de vente dans des structures ad hoc, comme The Beers Family . Développer leur propre réseau de bars est aussi une piste à explorer, de l’avis des experts de Xerfi. Cela offre la possibilité de diversifier leurs sources de revenus, sécuriser une partie des débouchés et renforcer la visibilité de la marque.
Un marché entre les mains d’un quasi oligopole
Aujourd’hui, les brasseries artisanales représentent environ 10 % du marché domestique . Des PME, positionnées sur les marque de distributeurs (MDD), pour la plupart, tentent de tirer leur épingle du jeu. Toutefois, les trois géants de l’industrie brassicole trustent sans conteste les premières places du marché en France comme dans le monde. Leader des ventes avec près de 30 % des parts de marché, le Néerlandais Heineken (Heineken, Desperados, Pelforth…) devance le Danois Carlsberg (24 %) tandis que le numéro un mondial AB InBev ferme la marche (16,5%). Ce trio cumule près de 70 % des ventes en valeur et verrouille les circuits RHF via les « contrats brasseurs ». Conclus pour trois à dix ans, ces accords offrent aux cafés et restaurants une aide financière ou matérielle (mobilier, équipements…) en contrepartie d’une exclusivité sur la vente de leurs produits.
